قائمة المنافسين في موجز التكليف خاطئة في الأغلب الأعم — قهوة، تجميل، مطاعم سريعة عصرية، في كل مرة.
أرادت وكالة الاكتشاف الوحيد الذي لا تدخل به الوكالة المتمكنة حاليًا. قرأنا كل ميدان تنافسي من حيث تتقاطع آراء المستهلكين — فوجدنا مجموعة المقارنة المسماة خاطئة في كل فئة فحصناها. عملاء سلسلة قهوة وطنية يوازنون معها سلسلة وجبات سريعة قبل أي منافس قهوة. وعلامة تجميل فاخرة أول ما يوازَن معها صيدلية — فوق منافسها التجميلي البديهي، وصيدلية أخرى في المركز 3. أيًّا كانت الفئة التي تقدّم عرضك فيها، فالميدان الذي سماه العميل نادرًا ما يكون الميدان الذي هو فيه فعلًا. وحين تملك الميدان الحقيقي، تقول خريطة التسوق المتقاطع إن الموجز موجز تنفيذ، لا موجز تموضع.
قارنه معيارياً بالمنافسين البديهيين
الغريزة تدفع إلى بناء العرض حول قائمة المنافسين المسماة — قهوة مقابل قهوة، وتجميل مقابل تجميل. إنه المجال الذي تفترضه خريطة الفئة ويتّجه إليه موجز التكليف افتراضيًا.
سلسلة وجبات سريعة. صيدلية. اثنان من ثلاثة
من يوازن عملاؤهم فعلاً في اختياراتهم: أول علامة يتقاطع معها عملاء سلسلة قهوة وطنية هي سلسلة وجبات سريعة، بلا أي منافس قهوة وطني في المجموعة. وأعلى خيارين لدى عملاء علامة تجميل فاخرة هما الصيدليات، لا متاجر التجميل. مجال المنافسة المفترض خاطئ — والمجموعة تتغير من مدينة إلى أخرى، فلا بد من استخراجها من جديد لكل سوق قبل كل عرض.
حدِّد مجموعة المنافسين من حيث تتجاور آراء المستهلكين — مجموعة المنافسين الحقيقية أوسع مما يفترضه الموجز، والمنهج ينطبق على أي فئة.