Gana el proyecto con un hallazgo propio.
Una firma de una persona o de miles, un mercado o veinte — el mercado de cada cliente, Panamá inclusive, en informes con tu propio nombre.
El cliente te da una cifra.Los mismos cinco locales, comparados con sus mercados.
Hazte ya la pregunta que tendrás que responder después.
Ocho frases que se oyen dentro de una firma, y la respuesta que recibe cada una.
Lo que se dice en la firma
Un proyecto a la vez.
¿En qué mercados es más fuerte nuestra categoría?
El ranking por tamaño oculta dónde está mejor considerada la categoría.
De los diez mercados más grandes, 5 están en la mitad inferior. El más grande ocupa el puesto 29.
Abre con el hallazgo que el ranking por tamaño oculta.
Una reunión que arranca con un hallazgo.
¿Se sostienen o van a la baja?
La cifra agregada apenas se movió. Frente a su mercado, cayó.
Su propia cuota de opiniones positivas bajó 2 p. p. Frente a los negocios que lo rodean, bajó 6.
Muéstrale al comité hacia dónde va.
Un comité que ve hacia dónde va.
¿Con quién exactamente nos comparan?
El mismo tipo de negocio, en cada mercado, con una sola medida y un mismo periodo.
112 mercados, un mismo periodo. Del más bajo al más alto hay 22 p. p. de opinión positiva.
Defínelo antes de que empiece la discusión.
Un grupo de comparación que el consejo acepta.
¿En qué mercado entramos primero?
El mercado con más visitas y el mejor considerado no son el mismo mercado.
Las visitas por negocio varían 4× de un extremo a otro. Solo 2 de veinte lideran en ambas cosas.
Ordena la preselección con ambos criterios y actúa donde coinciden.
Un orden de entrada que se defiende solo.
¿Es lo que vendemos o cómo lo gestionamos?
Lo que se vende apenas distingue una red de otra.
Con la misma medida, lo que venden las separa 12 p. p. Acertar con el pedido, 42.
Acota el trabajo a lo que de verdad marca la diferencia.
Un planteamiento dirigido a la brecha real.
¿Cuáles de estos pueden seguir abiertos?
Bajo una cifra plana, los locales se mueven en ambos sentidos.
Aproximadamente uno de cada diez locales subió según sus propias cifras y cayó frente a su mercado.
Ordena la lista de cierres según cómo le va a cada uno frente a su mercado.
Una lista de cierres que se sostiene.
¿Podemos tener algo para la reunión?
El universo ya está medido antes de que llegue el proyecto.
Cuatro trimestres completos de cada mercado de ese tipo, medidos antes de que llegue el encargo.
Empieza por el diagnóstico.
Un equipo de investigación detrás de una firma de una sola persona.
¿Ya tenemos algo sobre este sector?
La misma pregunta toma la misma forma en cada sector.
4209 categorías, la misma pregunta, el mismo periodo en cada una.
Mantén el grupo de comparación aunque cambie el cliente.
Una consultora que responde en cualquier sector.
Comprueba la cifra que te entrega el cliente.
Una cifra entregada vale hasta que alguien la comprueba. Una red de unos mil quinientos locales, dibujada dos veces, como en una due diligence: según sus propias cifras y, después, frente a los mercados en los que están sus locales.
Cada trazo es un local, y la línea marca dónde un local no se movió. Los cinco trazos altos son los mismos cinco locales en ambas filas.
Tú eres el médico. Nosotros, el termómetro.
Define el grupo de comparación antes de ordenarlo.
Una categoría cotidiana, una medida de opinión positiva, cuatro trimestres: una referencia. El universo — cada mercado en el que está la categoría — tiene una gran dispersión de un extremo a otro, y el ranking por tamaño es otra lista distinta.
Cada trazo es un mercado de la categoría, y los trazos altos son los diez más grandes.
Define primero el grupo de comparación. El ranking que te llegó cambia con él.
Acota el trabajo a la medida que marca la diferencia.
Cinco redes de una misma categoría y un mismo mercado. Una medida del personal apenas las separa y otra las distancia mucho.
La dispersión entre las cinco, en puntos porcentuales de opinión positiva
La medida en la que todos puntúan igual no le dice nada a un proyecto.
Ordena de dos formas la preselección de mercados.
Veinte mercados de un mismo tipo. Ordénalos por visitas por negocio. Ordénalos de nuevo por lo que dicen los clientes. Ambas listas comparten dos mercados.
Solo dos de los veinte mercados entran en ambas listas
Cada celda es un mercado. Las dos celdas sombreadas aparecen en ambas listas.
Los mercados que coinciden son la preselección que vale la pena defender.
Comprueba cuándo se tomó la referencia.
En dos años, más de la mitad de los mercados se movieron dos puntos porcentuales de opinión positiva o más, y lo hicieron en ambos sentidos.
112 mercados, con dos años de diferencia
Una referencia solo vale para la fecha en que se tomó.
Resuelve cada pregunta de la firma con un mismo conjunto de cifras.
Una firma de una persona desempeña todos estos papeles a la vez; una consultora de miles tiene a alguien en cada uno. La diferencia siempre estuvo en quién podía conseguir la evidencia y cuánto tardaba. Esto es lo que cada papel obtiene de un mismo conjunto de cifras.
El hallazgo con el que abres la reunión
- Dónde se sitúa la categoría de un cliente en cada mercado en el que opera.
- Qué elogian los consumidores en ese mercado y qué los frena.
- Hacia dónde se movió cada uno de esos mercados desde el último periodo.
La empresa objetivo, comprobada desde fuera de sus propias cifras
- Cada uno de sus locales, frente al mercado que lo rodea.
- Hacia dónde se movió la empresa objetivo y hacia dónde se movieron sus mercados.
- La misma respuesta sobre cada negocio de su tipo en la zona.
Cada local, juzgado frente a su propio mercado
- Cada local frente a su mercado, y sus vecinos del mismo modo.
- Cuáles subieron según sus propias cifras y cayeron frente a su mercado.
- Qué elogian los consumidores de cada uno y qué les impide volver.
Mercados ordenados dos veces, y los que lideran en ambos rankings
- Visitas por negocio, frente a los negocios que ya lo atienden.
- Dónde se sitúa la categoría en cada uno de ellos.
- Qué parte de un mercado son cadenas y qué parte de su tráfico se llevan.
Cada encargo, respondido con los mismos datos
- Una sola taxonomía, para que una categoría signifique lo mismo en cada mercado.
- La misma medida detrás de cada respuesta, caiga en el sector que caiga el trabajo.
- Cada negocio de una categoría y un mercado, uno a uno o en conjunto.
Las mismas cifras detrás de cada papel, y el estudio sale con tu nombre.
Lleva cualquiera de estas seis preguntas al proyecto.
Las mismas seis preguntas, a la escala que necesita el trabajo.
Una comparación en todos los mercados, y cualquier parte en detalle.
Cada semana datos nuevos, desde 2020
Entra en la próxima reunión con el hallazgo ya en tus manos.
¿Cómo puede un local subir según sus propias cifras y caer frente a su mercado? Deja tu correo electrónico y te enviaremos el primer hallazgo sobre el mercado de un cliente, como presentación con tu propio nombre.