Gana el mercado antes de enviar la mercancía.
Un mercado o cuarenta, una marca o doce, unos cientos de locales o unos millones: te mostramos qué locales se llevan las visitas de tu categoría, Venezuela inclusive.
Los clientes valoran una categoría igual en dos mercados.Frente a todo lo demás que se vende allí, el mercado B va por delante y el mercado A por detrás.
Plantea la pregunta con la que entras a la reunión.
Siete cosas que dicen los responsables de marca y de mercado, y lo que obtienen como respuesta.
Lo que dicen los responsables de marca y de mercado
una categoría, un mercado cada vez
¿Hay demanda o estamos adivinando?
Los clientes de los locales de ese mercado ya valoran la categoría.
De 35 mercados, en 9 se valora por encima de todo lo demás que se vende en esos mismos locales.
Entra donde ya se valora por encima del resto.
La mercancía va donde el mercado ya ha respondido.
¿Qué mercado abrimos primero?
La valoración de la propia categoría los ordena de una manera. Su valoración frente a todo lo demás que se vende, de otra.
Con ese orden, 9 mercados quedan valorados por encima de todo lo demás que se vende, y 25 por debajo.
Ordena los mercados según esa segunda clasificación.
Una lista corta que todos en la reunión pueden aceptar.
¿Qué locales venden la categoría y cómo la valoran allí los clientes?
Cada local que vende una categoría también tiene clientes que la valoran.
En un tipo de local, uno de cada 17 la vende. En otro, uno de cada 340.
Empieza por el tipo de local mejor valorado.
Un plan de canal basado en locales concretos.
¿Dónde se pide la categoría, más allá de las cuentas que tenemos?
La valoración de una categoría se forma en todos los locales de un mercado, mucho más allá de cualquier cuenta.
Un tipo de local se lleva 6 de cada 10 visitas de consumidores de la categoría — y no llega a uno de cada diez locales de ese mercado.
Lleva a la reunión pruebas de la demanda que hay fuera de la cuenta.
Un argumento de categoría que va más allá de tus cuentas.
¿Por qué deberíamos incorporar esta marca?
La demanda de la categoría y su valoración, en el propio mercado de ese distribuidor, tipo por tipo.
En un tipo de local, el 64 % de sus locales son los mejor valorados en la categoría; en otro, el 43 %.
Llega a la reunión con los datos de su mercado.
Una reunión que empieza por las condiciones.
¿Llegamos pronto aquí, o tarde?
El ritmo al que abren nuevos locales indica si una categoría está al principio o al final.
Ese ritmo se redujo aproximadamente a la mitad en 4 mercados. En otros 2 aumentó, en los mismos dos años.
Entra en el mercado donde siguen abriendo nuevos locales.
Una entrada al ritmo del mercado.
¿Trasladaron los locales nuestro precio al menú?
La mayoría de los locales lo mantuvo, y muchos ya lo trasladaron al menú.
En un mercado, el 35 % de los locales que venden un refresco subió su precio en el menú en el último año, normalmente cerca de un 5 %. De esos mismos locales, el 59 % lo mantuvo.
Haz la próxima subida donde los locales mantuvieron su precio.
Margen de precio, local a local.
Fija el orden de entrada según cómo se valora la categoría frente a todo lo demás que se vende.
Un panel de ventas minoristas solo cuenta donde un fabricante ya distribuye. El próximo mercado queda fuera de ese recuento. Una categoría, 35 mercados, una misma medida aplicada igual. Y esa medida ordena los mercados de forma distinta a la valoración de la propia categoría.
Una categoría, 35 mercados: valorada por encima de todo lo demás que se vende en 9
Por delante o por detrás: cómo valoran los clientes la categoría frente a todo lo demás que venden los mismos locales.Abre donde la categoría ya se valora por encima de todo lo demás que se vende. Donde se valora por debajo, cambia primero la combinación de locales.
Basta con preguntar a Realytics «¿Qué mercados valoran nuestra categoría por encima de todo lo demás que se vende?»
Haz crecer una categoría primero en los tipos de local donde mejor se valora.
Seis tipos de local en un mercado: cuántos de cada tipo venden una categoría y cuántos de ellos son los mejor valorados en ella.
Una categoría se vende más en un tipo de local y se valora mejor en otro.
Cuantas más visitas de una categoría recibe un local, mejor la valoran allí los clientes.
Agrupa los locales de un mercado según cuántas visitas de una categoría recibe cada uno. La valoración sube en cada escalón.
Abastece primero los locales que ya reciben la mayor parte de las visitas de la categoría.
Basta con preguntar a Realytics «¿Qué locales se llevan la mayor parte de las visitas de nuestra categoría?»
Mantén la receta. Corrige lo que los clientes dicen que vale.
Entre el mercado donde mejor se valora una categoría y aquel donde peor se valora, la valoración del sabor apenas se mueve.
La misma categoría, su mejor mercado frente al peor
La distancia entre ambos, en puntos porcentuales de cuota positivaLos locales por los que pasa más volumen, frente al resto
Diferencia en p. p. de cuota positivaLa receta funciona en todas partes. Lo que hay que trabajar es el tamaño de la porción y el precio.
Encuentra cada menú que incluye tu marca o cocina con tu ingrediente.
Cada producto del menú se empareja con las marcas que nombra y los ingredientes que usa. Un equipo de marca ve cada local que incluye su producto y lo que cobra cada uno por volumen; un fabricante de ingredientes ve cada cocina que lo usa, distrito a distrito.
Ejemplo un ingrediente, una ciudad
Menús de cafetería que usan leche de avena, distrito a distrito
La proporción de menús de cafetería de cada distrito que la incluyen.Ejemplo una bebida, tres formatos
Una bebida en los menús: precio por 100 ml
Frente a la lata individual, fijada en 100.Vende primero donde los menús ya la usan, y compara precios por volumen.
Basta con preguntar a Realytics «¿Qué menús de nuestros mercados incluyen nuestra marca, y a qué precio?»
Distingue el mercado que se está abriendo del que se está cerrando.
El ritmo al que abren nuevos locales para una categoría se mueve en direcciones opuestas, al mismo tiempo.
Una categoría, diez mercados, dos años
La variación del ritmo al que abren nuevos locales, desde la misma base.Entra en el mercado donde siguen abriendo nuevos locales. Espera para entrar en el que se está frenando.
Pon a todos los equipos a trabajar con una misma lista de locales.
Cada equipo de un fabricante solía detenerse donde terminaban sus propias cifras: la última cuenta que reporta, la hoja de cálculo del distribuidor, el límite de un mercado. Unas mismas cifras sobre los locales donde se vende y se valora una categoría llevan a cada equipo más allá de ese punto.
Cada mercado con la misma medida, antes de enviar nada
- Cada mercado donde se valora la categoría, con una sola medida.
- Cómo se sitúa frente a todo lo demás que se sirve en esos locales.
- A qué ritmo abren nuevos locales para ella, mercado a mercado.
Los locales del mercado, tipo por tipo, en una sola base de datos
- Cada tipo de local del mercado, y cuánto la vende cada uno.
- Lo que dicen allí los consumidores sobre ella, atributo por atributo.
- Qué tipos la venden menos, y cómo la valoran allí los clientes.
Cada local del canal, contado por fin
- Cada local que sirve la categoría, por tipo y por barrio.
- Cómo la valoran los clientes dentro de cada tipo y de cada cadena.
- Cuáles de esos locales siguen abiertos, semana a semana.
El porqué de la cifra, no otra cifra
- Lo que la gente elogia de la categoría y lo que la frena.
- Quién la elige — su generación, y si vive allí.
- Cómo se valoran esos atributos en los locales que reciben la mayoría de las visitas de la categoría.
Dónde se gana la prima de precio, y no solo se cobra
- La prima que obtiene la categoría, mercado a mercado.
- Y, en los mismos locales, la valoración del tamaño de la porción.
- Lo que cobran los locales por el producto en el menú, y quién lo subió este año.
La prueba que existe antes de la primera reunión
- Con qué amplitud la vende cada tipo de local, y con qué resultado.
- Las palabras que usan sobre ella los consumidores del mercado de ese distribuidor.
- Si los locales que la venden reciben cada vez más visitas.
Seis equipos, seis preguntas, un mismo conjunto de locales detrás de cada respuesta.
Toma un tipo de local y hazle las mismas seis preguntas.
Las seis responden sobre los locales que venden tu categoría.
Obtén primero la respuesta para el mercado y luego examina los locales que hay detrás.
Cada semana datos nuevos, desde 2020
Clasifica el mercado en el que vas a entrar.
¿Qué hace que una categoría vaya por delante en unos mercados y por detrás en otros? Deja tu correo electrónico e indica el mercado. Te enviamos la clasificación, con los tipos de local que hay detrás.