L'ensemble concurrentiel du brief est presque toujours faux — café, beauté, fast-casual, à chaque fois.
Une agence voulait la seule découverte dont le prestataire en place ne dispose pas. Nous avons lu chaque terrain concurrentiel à partir de là où les opinions des consommateurs coïncident — et avons trouvé l'ensemble concurrentiel nommé faux dans chaque catégorie vérifiée. Les clients d’une chaîne de cafés nationale considèrent aussi une chaîne de fast-food avant tout rival café. Pour une marque de beauté prestige, la première marque également considérée est un drugstore — devant son concurrent beauté évident, avec un autre drugstore en n°3. Quelle que soit la catégorie que vous présentez, le terrain que le client a nommé est rarement celui où il se trouve. Et une fois que vous tenez le vrai, la carte des achats croisés dit que c’est un brief d'exécution, pas un brief de positionnement.
Comparez-le aux rivaux évidents
L'instinct, c'est de construire le pitch autour de l'ensemble concurrentiel désigné — café contre café, beauté contre beauté. C'est le terrain que présuppose la carte de la catégorie et que le brief adopte par défaut.
Une chaîne de restauration rapide. Un drugstore. Deux sur trois
Ceux que leurs clients considèrent réellement aussi : le premier achat croisé d'une chaîne de café nationale est une chaîne de fast-food, sans aucun rival café national dans l'ensemble. Les deux principales enseignes également considérées par une marque de beauté prestige sont des drugstores, pas des enseignes de beauté. L'ensemble concurrentiel est faux — et il change de ville en ville, il doit donc être réextrait pour chaque marché avant chaque pitch.
Définissez le champ concurrentiel à partir des co-occurrences d'opinions — l'ensemble réel des concurrents est plus large que ne le suppose le brief, et il s'applique à n'importe quelle catégorie.