Gagnez le pitch avec les commerces voisins de leurs établissements.
Cinq clients ou cinquante, une ville ou trente marchés — pour tout client qui a des établissements, les commerces voisins avant le premier rendez-vous, Togo et Togo aussi.
Qui est à côté de leurs établissements ?Un quartier sur trois compte le concurrent du brief. Presque tous comptent un commerce que le brief oublie.
Posez la question que vous apportez au pitch.
Huit phrases de dirigeants d'agence, et la réponse à chacune — un graphique pour l'appel, une étude rédigée pour la réunion client, ou une présentation sous votre propre logo.
Ce que disent les dirigeants d'agence
Ce qui va sur la diapo
Qui est à côté de leurs établissements ?
Un fast-food est présent dans presque chacun de leurs quartiers. Le concurrent cité dans le brief, dans un quartier sur trois.
Le concurrent cité, dans 34 % de leurs quartiers. Un fast-food, dans 98 %.
Ouvrez le pitch sur les commerces qui les entourent.
Une première diapo qui nomme leurs voisins.
Leur écart tient-il à ce qu'ils vendent ou à la façon de le servir ?
Ce qu'ils vendent convainc. C'est dans le service que tout se perd.
Ce qu'ils vendent, 74 % d'opinions positives. Le service, 22 %.
Rédigez le brief sur la façon de servir le produit et nommez la partie qu'il vise.
Un brief qui vise là où se trouve l'écart.
Sur quels marchés ce format prend-il ?
Une marque, un format : devant les commerces comparables sur trois marchés.
Devant sur 3 marchés sur 32. 55 points de part d'opinions positives entre son meilleur marché et son pire.
Surpondérez les marchés où il prend. Traitez les autres dans un brief à part.
Une répartition défendable ligne par ligne.
Ont-ils gagné du terrain sur les commerces comparables, ou le marché les a-t-il portés ?
La tendance d'une marque et celle des commerces similaires vont souvent en sens contraire.
Sur 381 marques, 37 % ont évolué à l'inverse des commerces comparables.
Ouvrez la réunion de renouvellement sur sa part d'opinions positives, à côté du chiffre qu'elle a publié.
Un renouvellement qui s'ouvre sur les résultats.
Ces établissements ont-ils baissé, ou les commerces voisins ?
La moitié de ce qui a bougé a bougé à l'inverse de son quartier.
30 % ont baissé alors que leur quartier tenait. 21 % ont progressé alors qu'il baissait.
Orientez le budget local vers ceux qui ont baissé seuls.
Un plan local qui cesse de payer pour les marchés faciles.
Comment une boutique se situe-t-elle face à celles qui l'entourent ?
Une boutique a un quartier, et c'est face à lui qu'on la juge.
Autour des établissements d'une marque, 97 % des commerces sont d'un autre type qu'elle.
Comparez-la aux commerces voisins.
Une comparaison utile même pour un client à boutique unique.
Cela répondra-t-il pour une catégorie sur laquelle nous n'avons jamais travaillé ?
Le même instrument répond pour chaque catégorie de la liste, sur chaque marché où ils sont présents.
15 113 paires marché-catégorie, sur 134 marchés.
Répondez au prochain brief de la même façon que le précédent.
Une réponse pour chaque client, sur chaque marché.
Les noms qu'ils mettent en avant correspondent-ils à l'expérience ?
Les formats les mieux notés par leurs clients sont ceux que le brief oublie.
Les formats en salle : 93–95 opinions positives sur cent. Les noms que le brief met en avant : 69–73 sur cent.
Classez la liste selon la note des clients, puis pondérez le plan en conséquence.
Une campagne bâtie sur ce que les clients jugent le mieux.
Nommez les commerces voisins de leurs établissements.
Seule l'agence en place a les chiffres du client. Une marque de café, un pays : les types de commerces présents dans ses propres quartiers. Le concurrent cité dans le brief arrive dernier.
Ouvrez sur les commerces voisins — et la diapo part sous votre propre marque, avec une autorisation enregistrée.
Le concurrent du brief est présent dans un quartier sur trois.
Dites-leur de quel brief il s'agit.
Ce que vend une marque et la façon dont c'est servi relèvent de deux briefs différents. L'écart se trouve dans le second.
Les quatre marques examinées ainsi présentaient un écart de cette ampleur : 52 points de part d'opinions positives au plus étroit, 66 au plus large.
Écrivez le brief pour la partie où se trouve l'écart.
Classez les marchés où le format prend.
Une marque, un format, 32 marchés. Dans chacun, la part des opinions des consommateurs qui sont positives est comparée à celle des commerces comparables.
Un format : devant les commerces comparables sur 3 des 32 marchés mesurés
Chaque repère est l'un des 32 marchés mesurés. Les trois repères hauts sont les marchés où le format devance les commerces comparables.Concentrez le budget là où le format prend déjà.
Distinguez ce qu'ils ont fait de ce qu'a fait le marché.
La tendance propre d'un établissement et celle de son quartier sont deux questions différentes. Sur huit marques, la moitié de ce qui a bougé est allée à l'inverse de son propre quartier.
Un pays, huit marques : la moitié des établissements ont évolué à l'inverse de leur propre quartier
Sur cent établissements, l'évolution sur l'année des opinions des consommateurs sur chacun, comparée à celle de son quartier.Orientez le budget local vers les établissements qui ont baissé seuls. Les autres ont baissé avec leur quartier.
Donnez à toute l'agence la même vision du client.
Ce qui séparait les équipes de l'agence, c'étaient les preuves auxquelles chacune avait accès — voici ce que chacune tire d'un seul jeu de chiffres.
Ce que le brief oublie à propos d'un prospect
- Les types de commerces présents dans presque tous leurs quartiers.
- Où se trouve réellement le concurrent cité dans leur brief, quartier par quartier.
- La première diapo, aux couleurs de l'agence.
De quel brief il s'agit, avant qu'il soit écrit
- Ce que vend une marque et la façon dont c'est servi, notés séparément.
- Ce que leurs clients citent sans cesse, et là où les éloges s'arrêtent.
- La position de chacun face aux commerces voisins.
Les marchés qui prennent le budget ce trimestre
- Chaque marché où ils sont présents, face au même type de commerce.
- Autour de quels établissements les visites se concentrent, et lesquels elles délaissent.
- Qui vient autour de chaque établissement, par génération et par genre.
Une réunion client qui s'ouvre sur le quartier
- Leur propre évolution sur l'année, et celle de leur quartier à côté.
- Les établissements qui ont baissé seuls, et ceux qui ont baissé avec leur quartier.
- Là où ils ont gagné du terrain sur le même type de commerce alors que leur chiffre tenait.
Chaque établissement jugé face à son propre quartier
- Le quartier de chaque établissement, et son évolution sur l'année.
- Ce que les consommateurs autour de chaque établissement apprécient, et ce qui les empêche de revenir.
- Ce que les commerces voisins de chaque établissement facturent pour la même chose.
Un seul instrument pour tout le portefeuille clients
- Une taxonomie qui a le même sens sur chaque marché.
- Les mêmes chiffres derrière toute réponse, quelle que soit l'équipe.
- La prochaine catégorie de la liste, analysée comme la précédente.
Quelle que soit la personne qui pose la question dans l'agence, la réponse vient du même référentiel.
Appliquez chacune au marché d'un client.
Les six mêmes insights, appliqués au prochain client qui se présente.
Chaque client sur une même mesure ; chaque question sur sa propre page.
Chaque semaine une mise à jour, depuis 2020
Trouvez les voisins de votre prochain client.
Pourquoi le concurrent cité dans le brief est-il présent dans si peu de quartiers ? Laissez votre e-mail et nous vous envoyons les commerces voisins de votre prochain client.