Conquista il mercato prima di spedire il primo pallet.
Un mercato o quaranta, un brand o dodici, qualche centinaio di locali o qualche milione — e quali locali raccolgono le visite della tua categoria. Nella copertura anche: Città del Vaticano.
I clienti valutano una categoria allo stesso modo in due mercati.Rispetto a tutto il resto in vendita lì, il mercato B è davanti e il mercato A è indietro.
Fai la domanda che porterai in riunione.
Sette cose che dicono i responsabili di brand e di mercato, e le risposte che ricevono.
Cosa dicono i responsabili di brand e di mercato
una categoria, un mercato alla volta
La domanda c'è, o stiamo tirando a indovinare?
I clienti nei locali di quel mercato valutano già la categoria.
Su 35 mercati, in 9 è valutata meglio di tutto il resto in vendita negli stessi locali.
Entra dove è già valutata meglio.
Un pallet spedito dove il mercato ha già risposto.
Quale mercato apriamo per primo?
La valutazione della categoria li ordina in un modo. La sua valutazione rispetto a tutto il resto in vendita li ordina in un altro.
Con questo criterio, 9 mercati risultano valutati meglio di tutto il resto in vendita, e 25 peggio.
Ordina i mercati secondo questa seconda classifica.
Una rosa di mercati su cui la riunione può trovarsi d'accordo.
Quali locali vendono la categoria, e come la valutano lì i clienti?
Ogni locale che vende una categoria ha anche clienti che la valutano.
In un tipo di locale, la vende un locale su 17. In un altro, uno su 340.
Lavora prima sulla tipologia valutata meglio.
Un piano di canale costruito sui locali.
Dove viene richiesta la categoria, oltre i clienti che abbiamo?
La valutazione di una categoria si forma in tutti i locali di un mercato, ben oltre un singolo cliente.
Un tipo di locale raccoglie 6 visite dei consumatori su 10 per la categoria — pur essendo meno di un locale su dieci di quel mercato.
Porta le prove della domanda oltre il cliente.
Una storia di categoria costruita su dati esterni al cliente.
Perché dovremmo prendere questo brand?
La domanda della categoria e la sua valutazione, nel mercato di quel distributore, tipologia per tipologia.
In un tipo di locale, il 64% dei locali è valutato al meglio sulla categoria; in un altro, il 43%.
Presentati con i dati del mercato in mano.
Un incontro che parte già dalle condizioni commerciali.
Qui siamo in anticipo o in ritardo?
Il ritmo con cui aprono nuovi locali dice se per una categoria è presto o tardi.
Quel ritmo si è circa dimezzato in 4 mercati. In altri 2 è salito, negli stessi due anni.
Entra nel mercato dove continuano ad aprire nuovi locali.
Un ingresso al momento giusto per quel mercato.
I locali hanno ribaltato il nostro prezzo sul menu?
La maggior parte dei locali ha tenuto fermo il prezzo, e molti hanno già ribaltato l'aumento sul menu.
In un mercato, il 35% dei locali che hanno in menu una certa bibita ne ha alzato il prezzo nell'ultimo anno, di solito di circa il 5%. Degli stessi locali, il 59% l'ha tenuto fermo.
Fai il prossimo aumento dove i locali hanno tenuto fermi i prezzi.
Il margine di prezzo, locale per locale.
Decidi l'ordine di ingresso in base a come la categoria è valutata rispetto a tutto il resto in vendita.
Un panel sulle vendite al dettaglio conta solo dove un produttore spedisce già. Il prossimo mercato resta fuori da quel conteggio. Una categoria, 35 mercati, una misura applicata allo stesso modo. Ordina i mercati diversamente dalla valutazione della categoria in sé.
Una categoria, 35 mercati: valutata meglio di tutto il resto in vendita in 9
Meglio o peggio: come i clienti valutano la categoria, rispetto a tutto il resto che vendono gli stessi locali.Apri dove la categoria è già valutata meglio di tutto il resto in vendita. Dove è valutata peggio, cambia prima il mix di locali.
Basta chiedere a Realytics «In quali mercati la nostra categoria è valutata meglio di tutto il resto in vendita?»
Fai crescere una categoria prima nei tipi di locale in cui è valutata meglio.
Sei tipi di locale in un mercato: quanti di ciascun tipo vendono una categoria, e quanti di questi sono valutati al meglio su di essa.
Una categoria ha la diffusione più ampia in un tipo di locale ed è valutata meglio in un altro.
Più un locale intercetta le visite di una categoria, meglio i clienti la valutano lì.
Raggruppa i locali di un mercato in base a quante visite della categoria intercetta ciascuno. La valutazione sale a ogni gradino.
Rifornisci prima i locali che già intercettano la maggior parte delle visite della categoria.
Basta chiedere a Realytics «Quali locali intercettano più visite della nostra categoria?»
Non toccare la ricetta. Lavora sul valore percepito.
Tra il mercato in cui una categoria è valutata meglio e quello in cui è valutata peggio, la valutazione del gusto si muove appena.
La stessa categoria, il suo mercato migliore contro il peggiore
La distanza tra i due, in punti percentuali di quota positivaI locali che ne vendono di più, contro gli altri
Punti percentuali di quota positiva tra i dueLa ricetta funziona ovunque. Il lavoro da fare è su dimensione delle porzioni e prezzo.
Trova ogni menu che riporta il tuo brand o usa il tuo ingrediente.
Ogni voce di menu viene abbinata ai brand che nomina e agli ingredienti che usa. Un team di brand vede ogni locale che ha in menu il suo prodotto e quanto lo fa pagare, a parità di volume; un produttore di ingredienti vede ogni cucina che lo usa, zona per zona.
Esempio un ingrediente, una città
Menu dei caffè che usano latte d'avena, zona per zona
La quota dei menu dei caffè di ogni zona che lo riportano.Esempio una bevanda, tre formati
Una bevanda nei menu: prezzo per 100 ml
Rispetto alla lattina singola, fatta 100.Vendi prima dove i menu lo usano già, e confronta i prezzi a parità di volume.
Basta chiedere a Realytics «Quali menu nei nostri mercati riportano il nostro brand, e a che prezzo?»
Distingui il mercato che si apre da quello che si chiude.
Il ritmo con cui aprono nuovi locali per una categoria si muove in direzioni opposte, nello stesso momento.
Una categoria, dieci mercati, due anni
La variazione del ritmo con cui aprono nuovi locali, dalla stessa linea di base.Entra nel mercato dove continuano ad aprire nuovi locali. Aspetta a entrare in quello che sta rallentando.
Fai lavorare ogni team su un'unica lista di locali.
Ogni team di un produttore si fermava dove si fermavano i suoi numeri: l'ultimo cliente che invia dati, il foglio di calcolo del distributore, il confine di un mercato. Un unico insieme di numeri sui locali in cui una categoria è venduta e valutata porta ogni team oltre quel punto.
Ogni mercato sulla stessa misura, prima che parta qualsiasi cosa
- Ogni mercato in cui la categoria è valutata, su un'unica misura.
- Come si posiziona rispetto a tutto il resto servito in quei locali.
- Quanto velocemente aprono nuovi locali per la categoria, mercato per mercato.
I locali del mercato, tipologia per tipologia, da un'unica fonte
- Ogni tipo di locale del mercato, e quanto tiene in assortimento ciascuno.
- Cosa dicono lì i consumatori, attributo per attributo.
- Quali tipologie la vendono meno, e come la valutano lì i clienti.
Ogni locale del canale, finalmente contato
- Ogni locale che serve la categoria, per tipologia e per quartiere.
- Come i clienti la valutano in ogni tipologia e in ogni catena.
- Quali di questi locali sono ancora attivi, settimana per settimana.
Il perché dietro il numero, non un altro numero
- Cosa le persone apprezzano della categoria, e cosa le frena.
- Chi la sceglie — la sua generazione, e se vive lì.
- Come sono valutati quegli attributi nei locali che ricevono la maggior parte delle visite della categoria.
Dove il premium di prezzo si guadagna, non solo si applica
- Il premium di prezzo che la categoria si guadagna, mercato per mercato.
- Accanto, la valutazione della dimensione delle porzioni, negli stessi locali.
- Quanto fanno pagare i locali per il prodotto nel menu, e chi l'ha aumentato quest'anno.
Le prove che esistono prima del primo incontro
- Quanto è diffusa in ogni tipo di locale, e quanto bene va.
- Le parole che i consumatori del mercato di quel distributore usano per descriverla.
- Se i locali che la vendono sono sempre più frequentati.
Sei team, sei domande, un unico insieme di locali dietro ogni risposta.
Prendi un tipo di locale e fagli le stesse sei domande.
Ognuna delle sei risponde per i locali che vendono la tua categoria.
Ottieni prima la risposta per il mercato, poi esamina i locali che ci sono dietro.
Ogni settimana dati aggiornati, dal 2020
Classifica il mercato in cui stai per entrare.
Cosa fa stare una categoria davanti in alcuni mercati e indietro in altri? Lascia la tua email e indica il mercato. Ti inviamo la classifica, con i tipi di locale che ci sono dietro.