Conquiste o projeto com uma conclusão só sua.
Uma consultoria de uma pessoa ou de milhares, um mercado ou vinte — o mercado de cada cliente, Portugal também, com a sua assinatura.
O cliente entrega um número.As mesmas cinco unidades, comparadas com os seus mercados.
Faça já a pergunta a que vai ter de responder a seguir.
Oito coisas que se dizem dentro de uma consultoria, e a resposta que cada uma recebe.
Dito dentro da consultoria
Um projeto de cada vez.
Em que mercados a nossa categoria é mais forte?
O ranking por tamanho esconde onde a categoria é mais bem vista.
Dos dez maiores mercados, 5 ficam na metade de baixo. O maior está na posição 29.
Abra com a conclusão que o ranking por tamanho esconde.
Uma reunião que abre com uma conclusão.
Estão firmes ou perdem terreno?
O número agregado quase não mexeu. Comparado com o seu mercado, caiu.
A sua própria proporção de opiniões positivas desceu 2 p.p. Comparada com os negócios à sua volta, desceu 6 p.p.
Mostre a tendência a quem decide.
Quem decide vê a tendência.
Com quem exatamente somos comparados?
O mesmo tipo de negócio, em cada mercado, com uma só medida e um só período.
112 mercados, um só período. Do mais baixo ao mais alto, vão 22 p.p. de opinião positiva.
Defina-o antes da discussão.
Um grupo de comparação que o conselho aceita.
Em que mercado entramos primeiro?
O mercado mais movimentado e o mais bem visto não são o mesmo mercado.
As visitas por negócio variam 4× de um extremo ao outro. Só 2 em vinte lideram nas duas listas.
Ordene a lista curta pelas duas medidas e aja onde elas se cruzam.
Uma ordem de entrada que se defende sozinha.
É o que vendemos ou como operamos?
O que se vende quase não distingue uma rede da outra.
Na mesma medida, o que vendem abre 12 p.p. de diferença entre elas. O pedido certo, 42.
Concentre o projeto no que realmente as distingue.
Um briefing focado na falha real.
Quais destas podem continuar abertas?
Sob um mesmo número estável, há unidades que sobem e unidades que descem.
Cerca de uma unidade em cada dez subiu nos seus próprios números e caiu comparada com o seu mercado.
Ordene a lista de encerramentos pelo desempenho de cada unidade comparada com o seu mercado.
Uma lista de encerramentos que se sustenta.
Conseguimos ter alguma coisa antes da reunião?
O universo de comparação já está medido antes de o projeto existir.
Quatro trimestres completos de todos os mercados desse tipo, medidos antes de chegar o pedido.
Comece pelo diagnóstico.
Um departamento de estudos por trás de uma consultoria de uma pessoa só.
Já temos alguma coisa sobre este setor?
A mesma pergunta tem a mesma forma em qualquer setor.
4.209 categorias, a mesma pergunta, o mesmo período em cada uma.
Mantenha o grupo de comparação quando o cliente muda.
Uma consultoria que responde em qualquer setor.
Verifique o número que o cliente entrega.
Um número entregue vale até que alguém o verifique. Uma rede de cerca de mil e quinhentas unidades, desenhada duas vezes, como numa due diligence: pelos seus próprios números e depois comparada com os mercados onde estão as suas unidades.
Cada traço é uma unidade, e a linha marca onde uma unidade ficou igual. Os cinco traços altos são as mesmas cinco unidades nas duas linhas.
O diagnóstico é seu. A medição é nossa.
Defina o grupo de comparação antes do ranking.
Uma categoria do dia a dia, uma medida de opinião positiva, quatro trimestres: uma referência. O universo — todos os mercados onde a categoria está — vai de um extremo ao outro, e o ranking por tamanho dá uma lista diferente.
Cada traço é um mercado da categoria, e os traços altos são os dez maiores.
Defina primeiro o grupo de comparação. O ranking que recebeu muda com ele.
Concentre o projeto na medida que faz a diferença.
Cinco redes numa categoria e num mercado. Uma medida do atendimento quase não as distingue, e outra abre uma grande distância entre elas.
A diferença entre as cinco, em p.p. de opinião positiva
A medida em que todos pontuam igual não diz nada a um projeto.
Ordene a lista curta de entrada de duas formas.
Vinte mercados do mesmo tipo. Ordene-os por visitas por negócio. Ordene-os de novo pelo que os clientes dizem. As duas listas têm dois mercados em comum.
Só dois dos vinte mercados entram nas duas listas
Cada célula é um mercado. As duas células sombreadas aparecem nas duas listas.
A interseção é a lista curta que vale a pena defender.
Verifique quando a referência foi medida.
Em dois anos, a maioria dos mercados variou dois pontos percentuais de opinião positiva ou mais, e nos dois sentidos.
112 mercados, com dois anos de intervalo
Uma referência é uma posição numa data.
Resolva todas as questões da consultoria com um único conjunto de números.
Numa consultoria de uma pessoa, essa pessoa ocupa todas estas funções ao mesmo tempo; numa de milhares, há alguém em cada uma. O que as separava sempre foi quem conseguia obter as provas, e quanto tempo levava. Isto é o que cada função tira de um único conjunto de números.
A conclusão com que abre a reunião
- Onde está a categoria de um cliente em cada mercado onde atua.
- O que os consumidores elogiam nesse mercado, e o que os trava.
- Para que lado cada um desses mercados se moveu desde o último período.
A empresa-alvo, verificada de fora dos seus próprios números
- Cada uma das suas unidades, comparada com o mercado à sua volta.
- Para que lado a empresa-alvo se moveu, e para que lado se moveram os seus mercados.
- A mesma resposta para cada negócio do mesmo tipo nas proximidades.
Cada unidade avaliada contra o seu próprio mercado
- Cada unidade comparada com o seu mercado, e as vizinhas da mesma forma.
- Quais subiram nos seus próprios números e caíram comparadas com o seu mercado.
- O que os consumidores elogiam em cada uma, e o que os impede de voltar.
Mercados ordenados duas vezes, e os que lideram nas duas ordens
- Visitas por negócio, comparadas com os negócios que já atendem cada mercado.
- Onde está a categoria em cada um deles.
- Que parte de um mercado são redes, e que parte do tráfego fica com elas.
Cada pedido respondido a partir de uma só base de dados
- Uma só taxonomia, para que uma categoria signifique o mesmo em cada mercado.
- A mesma medida por trás de cada resposta, seja qual for o setor do trabalho.
- Cada negócio de uma categoria e de um mercado, um a um ou em conjunto.
Os mesmos números por trás de cada função, e o estudo sai com o seu nome.
Leve qualquer uma destas seis para o projeto.
As mesmas seis perguntas, na escala que o trabalho pede.
Uma comparação em todos os mercados, e qualquer parte em detalhe.
Atualização semanal desde 2020
Entre na próxima reunião já com a conclusão na mão.
Como pode uma unidade subir nos seus próprios números e cair comparada com o seu mercado? Deixe o seu e-mail; a primeira conclusão sobre o mercado de um cliente chega como apresentação com o seu nome.