Conquiste o mercado antes de enviar a carga.
Um mercado ou quarenta, uma marca ou doze, algumas centenas de estabelecimentos ou alguns milhões — e saiba que estabelecimentos captam as visitas da sua categoria, Timor-Leste também.
Os clientes dão a uma categoria a mesma nota em dois mercados.Em comparação com tudo o resto à venda ali, o Mercado B está à frente e o Mercado A está atrás.
Faça a pergunta que vai levar à reunião.
Sete coisas que os gestores de marca e de mercado dizem, e a resposta que recebem.
O que dizem os gestores de marca e de mercado
uma categoria, um mercado de cada vez
A procura existe, ou é só um palpite?
Os clientes dos estabelecimentos desse mercado já dão nota à categoria.
Dos 35 mercados, em 9 a categoria tem nota acima de tudo o resto que os mesmos estabelecimentos vendem.
Entre primeiro onde a categoria já tem nota acima.
Uma carga enviada para onde o mercado já respondeu.
Que mercado abrimos primeiro?
A nota da própria categoria dá uma ordem. A nota em comparação com tudo o resto à venda dá outra.
Nessa ordem, 9 mercados ficam com nota acima de tudo o resto à venda, e 25 abaixo.
Ordene os mercados por essa segunda classificação.
Uma lista curta que a reunião consegue aprovar.
Que estabelecimentos vendem a categoria, e que nota lhe dão ali os clientes?
Cada estabelecimento que vende uma categoria também tem clientes que lhe dão nota.
Num tipo de estabelecimento, um em cada 17 vende a categoria. Em outro, um em cada 340.
Trabalhe primeiro o tipo com melhor nota.
Um plano de canais construído sobre estabelecimentos.
Onde é que a categoria é procurada, para além dos clientes que já temos?
A nota de uma categoria resulta de todos os estabelecimentos de um mercado, muito para além de um só cliente.
Um tipo de estabelecimento capta 6 em cada 10 visitas de consumidores da categoria — menos de um em cada dez estabelecimentos desse mercado.
Mostre provas da procura que existe além do cliente.
A história da categoria, vista para além dos seus clientes.
Por que razão devemos aceitar esta marca?
A procura da categoria e a sua nota estão no próprio mercado desse distribuidor, tipo a tipo.
Num tipo de estabelecimento, 64% dos estabelecimentos têm a melhor nota na categoria; em outro, 43%.
Entre na reunião com o mercado na mão.
Uma reunião que começa pelas condições.
Chegamos cedo aqui, ou tarde?
O ritmo de abertura de novos estabelecimentos diz se uma categoria está no início ou no fim.
Esse ritmo caiu para cerca de metade em 4 mercados. Em 2 outros subiu, nos mesmos dois anos.
Entre no mercado onde ainda abrem novos estabelecimentos.
Uma entrada no momento certo para o mercado.
Os estabelecimentos passaram o nosso preço para o menu?
A maioria dos estabelecimentos manteve o preço, e muitos já o passaram para o menu.
Num mercado, 35% dos estabelecimentos que têm um refrigerante no menu subiram o seu preço no último ano, em geral cerca de 5%. Dos mesmos estabelecimentos, 59% não o alteraram.
Suba o próximo preço onde os estabelecimentos mantiveram o deles.
Margem de preço, estabelecimento a estabelecimento.
Defina a ordem de entrada pela nota da categoria em comparação com tudo o resto à venda.
Um painel de vendas no comércio só conta onde o fabricante já vende. O próximo mercado fica fora dessa contagem. Uma categoria, 35 mercados, uma medida aplicada da mesma forma. Essa medida ordena os mercados de forma diferente da nota da própria categoria.
Uma categoria, 35 mercados: nota acima de tudo o resto à venda em 9
À frente ou atrás: a nota que os clientes dão à categoria, comparada com tudo o resto que os mesmos estabelecimentos vendem.Abra onde a categoria já tem nota acima de tudo o resto que está à venda. Onde fica abaixo, mude primeiro o mix de estabelecimentos.
Basta perguntar à Realytics “Em que mercados a nossa categoria tem nota acima de tudo o resto que está à venda?”
Faça crescer uma categoria primeiro nos tipos de estabelecimento onde tem melhor nota.
Seis tipos de estabelecimento num mercado: quantos de cada tipo vendem uma categoria e quantos desses têm a melhor nota nela.
Uma categoria vende mais num tipo de estabelecimento e tem melhor nota em outro.
Quanto mais visitas de uma categoria um estabelecimento recebe, melhor é a nota que os clientes lhe dão ali.
Agrupe os estabelecimentos de um mercado pelo número de visitas da categoria que cada um recebe. A nota sobe a cada degrau.
Abasteça primeiro os estabelecimentos que já recebem a maior parte das visitas da categoria.
Basta perguntar à Realytics “Que estabelecimentos recebem mais visitas da nossa categoria?”
Mantenha a receita. Corrija o que os clientes dizem que ela vale.
Entre o mercado onde uma categoria tem a melhor nota e aquele onde tem a pior, a nota do sabor quase não se mexe.
A mesma categoria, o seu melhor mercado face ao pior
A distância entre eles, em pontos percentuais da proporção positivaOs estabelecimentos por onde passa mais volume, face aos restantes
Pontos percentuais da proporção positiva entre os doisA receita viaja. O trabalho está no tamanho da porção e no preço.
Encontre todos os menus que têm a sua marca ou usam o seu ingrediente.
Cada item do menu é associado às marcas que nomeia e aos ingredientes que usa. Quem gere a marca vê cada estabelecimento que tem o seu produto e quanto cada um cobra por volume; um fabricante de ingredientes vê cada cozinha que o usa, distrito a distrito.
Exemplo um ingrediente, uma cidade
Menus de cafés que usam leite de aveia, distrito a distrito
A proporção dos menus de cafés de cada distrito que o têm.Exemplo uma bebida, três formatos
Uma bebida nos menus: preço por 100 ml
Em relação à lata individual, igual a 100.Venda primeiro onde os menus já o usam, e compare preços por volume.
Basta perguntar à Realytics “Que menus nos nossos mercados têm a nossa marca, e a que preço?”
Distinga o mercado que ganha estabelecimentos daquele que os perde.
O ritmo de abertura de novos estabelecimentos para uma categoria segue sentidos opostos, ao mesmo tempo.
Uma categoria, dez mercados, dois anos
A variação do ritmo de abertura de novos estabelecimentos, a partir da mesma base.Entre no mercado onde ainda abrem novos estabelecimentos. Adie a entrada naquele que está a desacelerar.
Ponha todas as áreas a trabalhar com uma só lista de estabelecimentos.
Cada área de um fabricante costumava parar onde paravam os seus números: o último cliente que reporta, a tabela do distribuidor, a fronteira de um mercado. Um só conjunto de números sobre os estabelecimentos onde uma categoria é vendida e recebe nota leva todas as áreas para além desse ponto.
Cada mercado na mesma medida, antes de qualquer envio
- Cada mercado onde a categoria recebe nota, numa só medida.
- Como se posiciona face a tudo o resto servido nesses estabelecimentos.
- A que ritmo abrem novos estabelecimentos para ela, mercado a mercado.
Os estabelecimentos do mercado, tipo a tipo, a partir de uma só base de dados
- Cada tipo de estabelecimento no mercado, e quanto cada um tem da categoria.
- O que os consumidores de lá dizem sobre ela, atributo a atributo.
- Que tipos a vendem menos, e que nota lhe dão ali os clientes.
Cada estabelecimento do canal, finalmente contado
- Cada estabelecimento que serve a categoria, por tipo e por rua.
- Que nota lhe dão os clientes dentro de cada tipo, e de cada rede.
- Quais desses estabelecimentos continuam abertos, semana a semana.
Uma causa para o número, não mais um número
- O que as pessoas elogiam na categoria, e o que as afasta.
- Quem a escolhe — a sua geração, e se vive ali.
- Como esses atributos são avaliados nos estabelecimentos que recebem a maioria das visitas da categoria.
Onde o preço premium se justifica, e não apenas se cobra
- O preço premium que a categoria justifica, mercado a mercado.
- A nota do tamanho da porção ao lado, nos mesmos estabelecimentos.
- Quanto os estabelecimentos cobram pelo produto no menu, e quem subiu o preço este ano.
A prova que existe antes da primeira reunião
- Quão amplamente cada tipo de estabelecimento a vende, e com que nota.
- As palavras que os consumidores do mercado desse distribuidor usam sobre ela.
- Se os estabelecimentos que a vendem ganham movimento.
Seis áreas, seis perguntas, o mesmo conjunto de estabelecimentos por trás de cada resposta.
Escolha um tipo de estabelecimento e faça as mesmas seis perguntas sobre ele.
Cada uma das seis perguntas tem resposta para os estabelecimentos que vendem a sua categoria.
Obtenha primeiro a resposta para o mercado, depois examine os estabelecimentos por trás dela.
Atualização semanal desde 2020
Classifique o mercado onde está prestes a entrar.
O que faz uma categoria ficar à frente em alguns mercados e atrás em outros? Deixe o seu e-mail e indique o mercado. Enviamos o ranking, com os tipos de estabelecimento por trás dele.