Выиграйте проект с собственным выводом на руках.
Фирма из одного человека или из тысяч, один рынок или двадцать — рынок каждого клиента под вашим именем; Узбекистан — не исключение.
Клиент передаёт один показатель.Те же пять точек в сравнении со своими рынками.
Задайте вопрос, на который вам предстоит ответить.
Восемь фраз, которые звучат внутри фирмы, — и ответ на каждую.
Что говорят внутри фирмы
По одному проекту за раз.
На каких рынках наша категория сильнее всего?
Рейтинг по размеру скрывает, где о категории думают лучше всего.
Из десяти крупнейших рынков 5 — в нижней половине. Крупнейший — на 29-м месте.
Начните с вывода, который скрывает рейтинг по размеру.
Встреча, которая начинается с вывода.
Они держатся или сдают позиции?
Общий показатель почти не сдвинулся. На фоне своего рынка он упал.
Собственная доля позитивных мнений снизилась на 2 п. п. На фоне бизнесов вокруг — на 6.
Покажите комитету направление.
Комитет, который видит направление.
С кем именно нас сравнивают?
С тем же видом бизнеса на каждом рынке — по одной метрике и за один период.
112 рынков, один период. Разброс — 22 п. п. доли позитивных мнений от минимума до максимума.
Назовите её до начала спора.
Группа сравнения, которую принимает совет директоров.
На какой рынок выходим первым?
Самый оживлённый рынок и рынок с лучшими мнениями — это разные рынки.
Разрыв по визитам на одну точку — 4× от края до края. Только 2 из двадцати лидируют по обоим показателям.
Ранжируйте шорт-лист по обоим и действуйте там, где они совпадают.
Порядок выхода, который не нужно защищать.
Дело в том, что мы продаём, или в том, как мы работаем?
То, что продаётся, почти не отличает одну сеть от другой.
По той же метрике то, что они продают, даёт разрыв в 12 п. п. Точность заказа — 42.
Стройте проект вокруг того, что действительно отличает сети друг от друга.
Бриф, нацеленный на реальный разрыв.
Какие из них можно оставить открытыми?
Под одним ровным показателем точки движутся в обе стороны.
Примерно каждая десятая точка выросла по собственным цифрам и упала на фоне своего рынка.
Отсортируйте список на закрытие по тому, как каждая точка выглядит на фоне своего рынка.
Список на закрытие, который выдерживает проверку.
Будет что-то к встрече?
Рынки измерены ещё до начала проекта.
Четыре полных квартала по каждому рынку такого типа — измерены до того, как поступит запрос.
Начните с диагноза.
Исследовательский отдел за спиной фирмы из одного человека.
У нас уже есть что-то по этой отрасли?
Один и тот же вопрос в каждой отрасли принимает одну и ту же форму.
4 209 категорий, один и тот же вопрос, один и тот же период в каждой.
Сохраняйте группу сравнения, когда меняется клиент.
Практика, у которой есть ответ в любой отрасли.
Проверьте показатель, который передаёт клиент.
Переданный показатель верен, пока его кто-нибудь не проверит. Одна сеть примерно из полутора тысяч точек, показанная дважды, как при due diligence: по собственным цифрам, а затем на фоне рынков, где стоят её точки.
Каждая отметка — одна точка, а линия — там, где точка осталась на месте. Пять высоких отметок — одни и те же пять точек в обоих рядах.
Вы — врач. Мы — термометр.
Назовите группу сравнения, прежде чем ранжировать.
Одна повседневная категория, одна метрика доли позитивных мнений, четыре квартала — это бенчмарк. Все рынки, где есть категория, дают широкий разброс от края до края, а рейтинг по размеру — совсем другой список.
Каждая отметка — один рынок категории, высокие отметки — десять крупнейших.
Сначала назовите группу сравнения. Полученный рейтинг меняется вместе с ней.
Стройте проект вокруг метрики, которая отличает сети друг от друга.
Пять сетей в одной категории на одном рынке. Одна метрика по персоналу почти не разделяет их, другая разводит далеко друг от друга.
Разброс между пятью сетями, п. п. доли позитивных мнений
Метрика, по которой у всех одинаковый результат, ничего не говорит проекту.
Ранжируйте шорт-лист для выхода двумя способами.
Двадцать рынков одного типа. Ранжируйте их по визитам на одну точку. Затем — по тому, что говорят клиенты. В обоих списках — два общих рынка.
Только два из двадцати рынков попадают в оба списка
Каждая ячейка — один рынок. Две закрашенные ячейки есть в обоих списках.
Пересечение — это шорт-лист, который стоит защищать.
Проверьте, когда был снят бенчмарк.
За два года больше половины рынков сдвинулись на два процентных пункта доли позитивных мнений или больше — и в обе стороны.
112 рынков, с разницей в два года
Бенчмарк — это позиция на определённую дату.
Закрывайте любой вопрос в фирме на одном наборе цифр.
Фирма из одного человека совмещает все эти роли сразу; в практике из тысяч за каждую отвечает свой человек. Разделяло их всегда одно: кто может получить доказательства и сколько на это уйдёт времени. Вот что каждая роль берёт из одних и тех же цифр.
Вывод, с которого вы начинаете встречу
- Где стоит категория клиента на каждом рынке, где она представлена.
- Что потребители хвалят на этом рынке и что их останавливает.
- Куда сдвинулся каждый из этих рынков с прошлого периода.
Целевая компания, проверенная не по её собственным цифрам
- Каждая её точка — на фоне рынка вокруг.
- Куда сдвинулась целевая компания и куда — её рынки.
- Тот же ответ по каждому бизнесу того же типа поблизости.
Каждая точка — в сравнении со своим рынком
- Каждая точка на фоне своего рынка — и так же её соседи.
- Какие выросли по собственным цифрам и упали на фоне своего рынка.
- Что потребители хвалят в каждой и что мешает им вернуться.
Рынки в двух рейтингах — и те, что лидируют в обоих
- Визиты на одну точку — в сравнении с бизнесами, которые уже обслуживают рынок.
- Где стоит категория на каждом из них.
- Какую часть рынка составляют сети и какую часть его трафика они забирают.
Каждый запрос — ответ из единой базы
- Одна таксономия: категория значит одно и то же на каждом рынке.
- За каждым ответом — одна метрика, в какой бы отрасли ни шла работа.
- Каждый бизнес категории на рынке — по одному или все вместе.
За каждой ролью — одни и те же цифры, а исследование выходит под вашим именем.
Возьмите любой из этих шести вопросов в проект.
Те же шесть вопросов — в том масштабе, который нужен работе.
Одно сравнение по всем рынкам — и любая часть в деталях.
Еженедельное обновление с 2020 года
Приходите на следующую встречу с готовым выводом — своим.
Как точка может расти по собственным цифрам и падать на фоне своего рынка? Оставьте email — первый вывод по рынку клиента придёт в виде презентации под вашим именем.