منافسك الأشرس ليس سلسلة قهوة أخرى، بل سلسلة برغر — وهو يتغيّر من مدينة إلى أخرى.
أرادت سلسلة قهوة وطنية معرفة الفروع الآخذة في التراجع — فقارنتها بمنافسي القهوة البديهيين. لكن عند القراءة أمام العلامات التي يوازنها عملاؤها فعلًا، تتضح خطأ تلك المجموعة في كل سوق تقريبًا. عبر ثماني من كبرى مدنها الأمريكية، العلامة الأولى التي توازَن معها هي سلسلة وجبات سريعة — لا سلسلة قهوة. وفي أربع من تلك المدن (مدن الحزام المشمس) لا تبلغ أي سلسلة قهوة الشريحة العليا من الاعتبار إطلاقًا. في شيكاغو تقف سلسلة البرغر عند 15.7% مقابل 10.3% لأقرب منافس قهوة. وفي لوس أنجلوس وهيوستن وفينكس ودالاس، العلامات الثماني الأولى الموازنة كلها وجبات سريعة — بلا أي سلسلة قهوة. ثم الانقلاب: في المدينة الأم للسلسلة نفسها، المنافسون ليسوا سلاسل أصلًا — بل مقاهٍ محلية مستقلة. المجموعة التنافسية ليست أوسع فحسب. إنها بشكل مختلف في كل مدينة.
مجموعة مقارنة واحدة، في كل مكان
ابنِ قائمة منافسين وطنية — سلاسل القهوة المسمّاة — وقارن كل وحدة بها معيارياً. فإذا كان متجر يتراجع، تعرف أي منافس يستحوذ على المناسبة.
قائمة المقارنة خاطئة، مدينةً مدينة
في مدن الحزام المشمس جنوب الولايات المتحدة، لا تظهر أي سلسلة قهوة في الشريحة الأولى من خيارات المستهلكين — المنافسون الحقيقيون هم سلاسل البرغر والوجبات السريعة. وفي المدينة الأم، المنافسون هم المحامص المحلية المستقلة بلا حضور لأي سلسلة وطنية. وعبر جميع الأسواق كلها، يكمن العائق في تجربة الخدمة لا في المنتج نفسه: الانتظار ودقة الطلبات وخدمة السيارات تسجّل 28% إيجابية مقابل 78% للقهوة ذاتها.
مجموعة المقارنة تُبنى بحسب المدينة لا بحسب الهيكل التنظيمي — لذا قيّم كل فرع مقابل العلامات التي يوازنها عملاؤه هم فعلاً، سوقاً سوقاً.