El conjunto competitivo del briefing casi siempre está equivocado — café, belleza, fast-casual, siempre.
Una agencia quería el único hallazgo con el que la agencia actual no entra a la reunión. Leímos cada campo competitivo a partir de dónde coinciden las opiniones de los consumidores — y encontramos que el conjunto comparativo nombrado estaba equivocado en todas las categorías que revisamos. Los clientes de una cadena nacional de café también sopesan una cadena de comida rápida por delante de cualquier rival de café. Lo que más también sopesan los clientes de una marca de belleza de prestigio es una farmacia — por encima de su competidor de belleza obvio, con otra farmacia en el #3. Sea cual sea la categoría que presentes, el campo que el cliente nombró rara vez es el campo en el que está. Y una vez que tienes el real, el mapa de compra cruzada dice que es un brief de ejecución, no de posicionamiento.
Compáralo con los rivales obvios
El instinto es construir el pitch en torno al conjunto competitivo nombrado — café contra café, belleza contra belleza. Es el terreno que el mapa de categoría da por sentado y al que el briefing recurre por defecto.
Una cadena de comida rápida. Una farmacia. Dos de tres
A quién más sopesan de verdad sus clientes: la primera alternativa (#1) de una cadena de café nacional es una cadena de comida rápida, sin ningún rival de café nacional en el conjunto. Las dos principales alternativas de una marca de belleza premium son farmacias, no enseñas de belleza. El conjunto está mal — y cambia de ciudad en ciudad, así que hay que volver a extraerlo por mercado antes de cada presentación.
Nombra el campo a partir de dónde coincide la opinión — el conjunto real de rivales es más amplio de lo que supone el briefing, y se traslada a cualquier categoría.