Tu rival más feroz no es otra cadena de café. Es una cadena de hamburguesas — y cambia según la ciudad.
Una cadena nacional de cafeterías quería saber qué unidades estaban perdiendo terreno — y las comparó con los rivales obvios del café. Leídas frente a las marcas que sus propios clientes de verdad también sopesan, ese conjunto comparativo está equivocado en casi todos los mercados. En ocho de sus mayores áreas metropolitanas de EE. UU., la marca #1 también sopesada es una cadena de comida rápida — no una de café. En cuatro de esas áreas (sus ciudades del Sun Belt) ninguna cadena de café llega siquiera al nivel más alto de consideración. En Chicago la cadena de hamburguesas está en 15,7% frente al 10,3% del rival de café más cercano. En Los Ángeles, Houston, Phoenix y Dallas las ocho principales marcas también sopesadas son todas de comida rápida — cero cadenas de café presentes. Luego la inversión: en el área metropolitana de origen de la cadena, los rivales no son cadenas en absoluto — son cafeterías locales independientes. El conjunto competitivo no solo es más amplio. Tiene una forma distinta en cada ciudad.
Un mismo conjunto comparable, en todas partes
Elabora una lista nacional de rivales — las cadenas de café conocidas — y compara cada unidad con ella. Si una tienda está perdiendo terreno, sabes qué competidor se está llevando la ocasión.
El conjunto competitivo está equivocado, ciudad por ciudad
En las metrópolis del Sun Belt, ninguna cadena de café aparece en el primer nivel de consideración — los verdaderos rivales son las cadenas de hamburguesas y de QSR. En la metrópoli de origen, los rivales son los tostadores independientes locales, sin presencia de cadenas nacionales. Y en todos los mercados, el lastre está en la puerta, no en la taza: la espera, la precisión de los pedidos y el drive-thru obtienen un 28% positivo frente al 78% del café en sí.
Tu conjunto comparativo lo construye la ciudad, no el organigrama — así que evalúa cada local frente a las marcas que sus propios clientes realmente sopesan, mercado por mercado.