A marca de baixo custo tem a pior pontuação de relação qualidade-preço do setor — e caiu para metade em quatro anos.
Um conselho de administração fez a pergunta óbvia: como maior sistema de QSR, onde está exatamente o nosso ponto mais baixo — e será só o efeito de algumas unidades fracas? Fizemos a leitura contra cinco franquias comparáveis numa mesma base de opinião positiva, um indicador de equilíbrio de sentimento construído a partir de opiniões públicas de consumidores. A intuição foi desmentida duas vezes. O ponto mais baixo não é uma dimensão qualquer — é a imagem de valor, exatamente o que uma marca de valor vende. Na mesma base, a percentagem positiva sobre valor deste sistema é a mais baixa das seis. E quase caiu para metade na era dos aumentos de preços, caindo de cerca de 31% para 17% em quatro anos, enquanto a marca apostava cada vez mais na mensagem de valor. O ponto forte não ficou apenas atrás dos concorrentes. Desgastou-se até se tornar o ponto mais baixo.
A escala gera inconsistência — audite as unidades fracas, aproxime todas da média
O conselho leu a escala como o risco: mais unidades, maior dispersão, mais casos extremos para caçar. Corrija o decil inferior e o problema de padrões de marca fica resolvido.
O ponto mais baixo não é uma unidade fraca — é a dimensão que anuncia como o seu ponto forte
Entre cinco sistemas de franquia rivais na mesma base de opinião de consumidores, este sistema fica em último absoluto em valor e imagem de preço — não em rapidez, não em limpeza. A diferença no valor é a mais ampla de qualquer dimensão face aos pares. E amplia-se todos os anos desde 2021, através de cada ciclo de aumentos de preços, enquanto a marca insistia cada vez mais na mensagem de valor.
O piso nunca é aleatório. Assenta na dimensão em que a marca fez uma promessa que deixou de cumprir.