اكسب السوق قبل شحن أول دفعة.
سوق واحدة أو أربعون، علامة واحدة أو اثنتا عشرة، بضع مئات من المنشآت أو بضعة ملايين — وأي المنشآت تستقطب زيارات فئتك، الولايات المتحدة ضمنها.
يقيّم العملاء فئة ما بالمستوى نفسه في سوقين.ومقابل كل ما يُباع هناك، تتقدّم السوق B وتتأخر السوق A.
اطرح السؤال الذي تحمله إلى الاجتماع.
سبعة أمور يقولها مسؤولو العلامات والأسواق، وما يأتيهم من إجابات.
ما يقوله مسؤولو العلامات والأسواق
فئة واحدة، سوقاً تلو الأخرى
هل الطلب موجود، أم أننا نخمّن؟
العملاء في منشآت تلك السوق يقيّمون الفئة بالفعل.
من بين 35 سوقاً، تحظى الفئة بتقييم أعلى من كل ما يُباع غيرها في المنشآت نفسها في 9 أسواق.
ادخل حيث تحظى بتقييم أعلى بالفعل.
شحنة تُرسَل حيث أجابت السوق بالفعل.
أيّ سوق نفتتح أولاً؟
تقييم الفئة نفسها يرتّب الأسواق بطريقة، وتقييمها مقابل كل ما يُباع غيرها يرتّبها بطريقة أخرى.
بهذا الترتيب، تحظى الفئة في 9 أسواق بتقييم أعلى من كل ما يُباع غيرها، وفي 25 سوقاً بتقييم أدنى.
رتّب الأسواق وفق هذا الترتيب الثاني.
قائمة مختصرة يقبلها الحاضرون.
أي المنشآت تبيع الفئة، وكيف يقيّمها العملاء هناك؟
كل منشأة تبيع فئة ما لديها أيضاً عملاء يقيّمونها.
في نوع من المنشآت تبيعها منشأةٌ واحدة من كل 17. وفي نوع آخر، واحدة من كل 340.
ابدأ بالنوع الأعلى تقييماً.
خطة قنوات مبنية على المنشآت.
أين تُطلب الفئة، خارج عملاء التجزئة الذين نتعامل معهم؟
يتكوّن تقييم الفئة عبر كل منشآت السوق، أبعد بكثير من أي عميل تجزئة بعينه.
نوع واحد من المنشآت يستقطب 6 من كل 10 زيارات للمستهلكين إلى الفئة — وهو أقل من منشأة واحدة من كل عشر في تلك السوق.
اجلب أدلة على الطلب من خارج عملائك الحاليين.
قصة للفئة من خارج عملائك الحاليين.
لماذا نتبنّى هذه العلامة؟
الطلب على الفئة وتقييمها موجودان في سوق ذلك الموزّع نفسها، نوعاً بنوع.
في نوع من المنشآت، 64% منها هي الأعلى تقييماً في الفئة؛ وفي نوع آخر، 43%.
ادخل الاجتماع والسوق بين يديك.
اجتماع يبدأ مباشرة بمناقشة الشروط.
هل نحن مبكرون هنا، أم متأخرون؟
وتيرة افتتاح المنشآت الجديدة تكشف ما إذا كنت مبكراً أو متأخراً في الفئة.
تراجعت تلك الوتيرة إلى النصف تقريباً في 4 أسواق. وفي 2 من الأسواق الأخرى ارتفعت، خلال العامين نفسيهما.
ادخل السوق التي لا تزال تُفتح فيها منافذ جديدة.
دخول مضبوط على توقيت السوق.
هل نقلت المنشآت سعرنا إلى القائمة؟
معظم المنشآت ثبّتت السعر، وكثير منها نقله بالفعل إلى القائمة.
في سوق واحدة، رفعت 35% من المنشآت التي تُدرج مشروباً غازياً واحداً سعره في القائمة خلال العام الماضي، بنحو 5% عادةً. ومن المنشآت نفسها، أبقت 59% عليه.
ارفع السعر التالي حيث ثبّتت المنشآت أسعارها.
هامش السعر، منشأةً بمنشأة.
حدّد ترتيب الدخول وفق تقييم الفئة مقابل كل ما يُباع غيرها.
بيانات قياس مبيعات التجزئة لا تحصي إلا حيث يشحن المصنّع بالفعل. والسوق التالية تقع خارج هذا الإحصاء. فئة واحدة، 35 سوقاً، ومقياس واحد يُطبَّق بالطريقة نفسها. وهو يرتّب الأسواق على نحو مختلف عن تقييم الفئة نفسها.
فئة واحدة، 35 سوقاً: تقييمها أعلى من كل ما يُباع غيرها في 9 منها
متقدّمة أم متأخرة: كيف يقيّم العملاء الفئة، مقارنةً بكل ما تبيعه المنشآت نفسها.افتتح حيث تحظى الفئة بالفعل بتقييم أعلى من كل ما يُباع إلى جانبها. وحيث تقييمها أدنى، غيّر مزيج المنشآت أولاً.
ما عليك إلا أن تسأل Realytics «في أيّ الأسواق تتفوّق فئتنا في آراء المستهلكين على كل ما يُباع سواها؟»
نمِّ الفئة أولاً في أنواع المنشآت التي تحظى فيها بأعلى تقييم.
ستة أنواع من المنشآت في سوق واحدة: كم منشأة من كل نوع تبيع الفئة، وكم منها الأعلى تقييماً فيها.
تنتشر الفئة أوسع ما تنتشر في نوع من المنشآت، وتحظى بأعلى تقييم في نوع آخر.
كلما استقطبت المنشأة نصيباً أكبر من زيارات الفئة، ارتفع تقييم العملاء لها هناك.
قسّم منشآت سوق واحدة حسب نصيب كل منها من زيارات الفئة. التقييم يرتفع عند كل درجة.
زوّد أولاً المنشآت التي تستقطب بالفعل النصيب الأكبر من زيارات الفئة.
ما عليك إلا أن تسأل Realytics «أيّ المنشآت تستقطب النصيب الأكبر من زيارات فئتنا؟»
احتفظ بالوصفة. وأصلِح القيمة التي يراها العملاء فيها.
بين السوق التي تحظى فيها الفئة بأعلى تقييم والسوق التي تحظى فيها بأدناه، بالكاد يتغيّر تقييم المذاق.
الفئة نفسها، أفضل أسواقها مقابل أسوئها
المسافة بينهما، بالنقاط المئوية من حصة الآراء الإيجابيةالمنشآت التي تمر عبرها أكبر كمية منها، مقابل البقية
الفارق بينهما بالنقاط المئوية من حصة الآراء الإيجابيةالوصفة تنتقل كما هي. العمل الحقيقي في حجم الحصة المقدَّمة والسعر.
اعثر على كل قائمة طعام تُدرج علامتك أو تطهو بمكوّنك.
يُطابَق كل صنف في القائمة مع العلامات التي يذكرها والمكوّنات التي يستخدمها. فيرى فريق العلامة كل منشأة تُدرج منتجه وما تتقاضاه كل منها حسب الحجم؛ ويرى صانع المكوّن كل مطبخ يطهو به، منطقةً بمنطقة.
بيانات توضيحية مكوّن واحد، مدينة واحدة
قوائم المقاهي التي تستخدم حليب الشوفان، منطقةً بمنطقة
نسبة قوائم المقاهي في كل منطقة التي تُدرجه.بيانات توضيحية مشروب واحد، ثلاث عبوات
مشروب واحد في القوائم: السعر لكل 100 مل
مقابل العلبة المفردة، عند 100.بِع أولاً حيث تستخدمه القوائم بالفعل، وقارن الأسعار حسب الحجم.
ما عليك إلا أن تسأل Realytics «أيّ قوائم الطعام في أسواقنا تُدرج علامتنا، وبأيّ سعر؟»
ميّز السوق التي تتوسّع من السوق التي تنكمش.
وتيرة افتتاح المنشآت الجديدة لفئة ما تتحرك في اتجاهين متعاكسين، في الوقت نفسه.
فئة واحدة، عشر أسواق، عامان
التغيّر في وتيرة افتتاح المنشآت الجديدة، من خط أساس واحد.ادخل السوق التي لا تزال تُفتح فيها منافذ جديدة. وأجّل دخول السوق التي تتباطأ فيها الافتتاحات.
اجعل كل فريق يعمل من قائمة واحدة للمنشآت.
كان كل فريق داخل الشركة المصنّعة يتوقف حيث تتوقف أرقامه: آخر عميل تجزئة يرسل تقاريره، وجدول بيانات الموزّع، وحدود سوق واحدة. مجموعة أرقام واحدة عن المنشآت التي تُباع فيها الفئة وتُقيَّم تأخذ كل فريق إلى ما بعد تلك النقطة.
كل سوق على المقياس نفسه، قبل شحن أي شيء
- كل سوق تُقيَّم فيها الفئة، على مقياس واحد.
- موقعها مقابل كل ما يُقدَّم غيرها في تلك المنشآت.
- وتيرة افتتاح المنشآت الجديدة لها، سوقاً تلو الأخرى.
منشآت السوق، نوعاً بنوع، من سجل واحد
- كل نوع من المنشآت في السوق، وكم منشأة من كل نوع تبيعها.
- ما يقوله المستهلكون هناك عنها، سمةً بسمة.
- أي الأنواع تبيعها أقل، وكيف يقيّمها العملاء هناك.
أخيراً، كل منشأة في القناة محسوبة
- كل منشأة تقدّم الفئة، حسب النوع والمحيط.
- كيف يقيّمها العملاء داخل كل نوع، وكل سلسلة.
- أي تلك المنشآت لا تزال تعمل، أسبوعاً بأسبوع.
سبب وراء الرقم، لا رقم آخر
- ما يمتدحه الناس في الفئة، وما يصدّهم عنها.
- من يختارها — جيلهم، وهل يقيمون هناك.
- كيف تُقيّم تلك السمات في المنافذ التي تستقطب معظم زيارات الفئة.
حيث تُكتسب العلاوة السعرية، لا حيث تُفرض فحسب
- العلاوة السعرية التي تكتسبها الفئة، سوقاً تلو الأخرى.
- تقييم حجم الحصة المقدَّمة بجانبها، في المنشآت نفسها.
- ما تتقاضاه المنشآت مقابل المنتج في القائمة، ومن رفع سعره هذا العام.
الدليل الموجود قبل الاجتماع الأول
- مدى انتشار بيعها في كل نوع من المنشآت، ومدى جودته.
- الكلمات التي يستخدمها المستهلكون في سوق ذلك الموزّع عنها.
- هل يزداد الإقبال على المنشآت التي تبيعها.
ستة فرق، وستة أسئلة، ومجموعة واحدة من المنشآت خلف كل إجابة.
خذ نوعاً واحداً من المنشآت واطرح عليه الأسئلة الستة نفسها.
كلٌّ من الأسئلة الستة يجيب عن المنشآت التي تبيع فئتك.
احصل أولاً على الإجابة عن السوق، ثم افحص المنافذ التي تقف وراءها.
أسبوعياً يُحدَّث منذ 2020
رتّب السوق التي توشك على دخولها.
ما الذي يجعل فئة ما متقدّمة في بعض الأسواق ومتأخرة في أخرى؟ اترك بريدك الإلكتروني وسمِّ السوق. نرسل إليك الترتيب، مع أنواع المنشآت التي تقف خلفه.