Die Value-Marke hat den schlechtesten Preis-Leistungs-Wert im Feld — und er hat sich in vier Jahren halbiert.
Ein Vorstand stellte die naheliegende Frage: Wo genau liegt als größtes QSR-System unser Tiefpunkt — und sind es nur ein paar schwache Standorte? Wir haben es gegen fünf vergleichbare Franchises auf einer einzigen Basis positiver Meinungen gelesen, einem Stimmungsbilanz-Proxy aus öffentlichen Konsumentenmeinungen. Der Instinkt kehrte sich zweimal um. Der Tiefpunkt ist keine beliebige Dimension — es ist die Value-Wahrnehmung, genau das, was eine Value-Marke verkauft. Auf identischer Basis ist der Value-Positivanteil dieses Systems der niedrigste aller sechs. Und er hat sich über die Ära der Preiserhöhungen fast halbiert, von rund 31% auf 17% in vier Jahren, während die Marke stärker auf eine Value-Botschaft setzte. Die Stärke blieb nicht nur hinter dem Feld zurück. Sie erodierte bis zum Tiefpunkt.
Größe erzeugt Uneinheitlichkeit — prüfen Sie die schwachen Filialen, jagen Sie dem Mittelwert hinterher
Der Vorstand deutete Skalierung als das Risiko: mehr Standorte, breitere Streuung, mehr Ausreißer zu jagen. Beheben Sie das unterste Dezil, und das Problem der Markenstandards ist gelöst.
Der Tiefpunkt ist kein schwacher Standort — es ist die Dimension, die Sie als Ihre Stärke vermarkten
Über fünf konkurrierende Franchise-Systeme auf derselben Konsumentenmeinungs-Basis schneidet dieses System bei Wert- und Preiswahrnehmung als absolut Letztes ab — nicht bei Geschwindigkeit, nicht bei Sauberkeit. Die Lücke beim Wert ist die größte aller Dimensionen im Vergleich zu den Wettbewerbern. Und sie öffnet sich seit 2021 Jahr für Jahr weiter, durch jeden Preiserhöhungszyklus, während die Marke die Wert-Botschaft immer stärker forcierte.
Der Tiefpunkt ist nie zufällig. Er liegt auf der Dimension, auf der die Marke ein Versprechen gab, das sie nicht mehr hielt.