Menangkan pitch dengan bisnis di sekitar gerai klien.
Lima klien atau lima puluh, satu kota atau tiga puluh pasar — klien mana pun yang punya gerai, bisnis di sekitarnya sudah terpetakan sebelum rapat pertama, Amerika Serikat pun termasuk, Columbus juga.
Siapa yang ada di sekitar gerai mereka?Satu dari tiga lingkungan memiliki pesaing yang ada di brief. Hampir semuanya memiliki bisnis yang tidak disebut brief.
Ajukan pertanyaan yang Anda bawa ke pitch.
Delapan hal yang dikatakan pimpinan agensi, dan jawaban untuk masing-masing — sebagai grafik untuk panggilan, kajian tertulis untuk rapat klien, atau deck dengan logo Anda sendiri.
Kata pimpinan agensi
Isi slide-nya
Siapa yang ada di sekitar gerai mereka?
Tempat makan cepat saji ada di hampir setiap lingkungan gerai mereka. Pesaing yang disebut brief hanya ada di satu dari tiga lingkungan.
Pesaing yang disebut, di 34% lingkungan gerai mereka. Tempat makan cepat saji, di 98%.
Buka pitch dengan bisnis di sekitar gerai mereka.
Slide pertama yang menyebut siapa saja di sekitar mereka.
Apakah celahnya ada pada apa yang mereka jual, atau cara menyajikannya?
Apa yang mereka jual diterima dengan baik. Cara penyajiannya yang membuat pelanggan hilang.
Apa yang mereka jual, 74% positif. Cara penyajiannya, 22%.
Tulis brief tentang cara produk disajikan dan sebutkan bagian yang dituju.
Brief yang diarahkan ke tempat celahnya berada.
Di pasar mana format ini berhasil?
Satu merek, satu format: unggul atas bisnis sejenis di tiga pasar.
Unggul di 3 dari 32 pasar. Selisih 55 persen poin dalam pangsa opini positif antara pasar terbaik dan terburuknya.
Beri bobot lebih pada pasar tempat format ini berhasil. Buat brief terpisah untuk sisanya.
Pembagian yang bisa dipertanggungjawabkan baris demi baris.
Apakah mereka mengungguli bisnis sejenis, atau terbawa oleh pasar?
Arah pergerakan sebuah merek dan arah bisnis sejenisnya sering tidak sejalan.
Dari 381 merek, 37% bergerak berlawanan arah dengan bisnis sejenisnya.
Buka rapat perpanjangan kontrak dengan pangsa opini positifnya, di samping angka yang dilaporkannya.
Perpanjangan kontrak yang diawali dengan hasil.
Apakah gerai-gerai itu yang turun, atau bisnis di sekitarnya?
Separuh gerai yang bergerak justru berlawanan arah dengan lingkungan sekitarnya.
30% turun sementara lingkungannya bertahan. 21% naik sementara lingkungannya turun.
Arahkan anggaran lokal ke gerai yang turun sendirian.
Rencana lokal yang berhenti membiayai pasar yang mudah.
Bagaimana posisi satu toko dibanding toko-toko di sekitarnya?
Satu toko punya lingkungan, dan lingkungan itulah pembanding penilaiannya.
Di sekitar gerai satu merek, 97% bisnisnya adalah jenis usaha yang berbeda dari merek itu.
Jadikan bisnis di sekitarnya sebagai pembanding.
Perbandingan yang bisa dipakai klien dengan satu toko.
Bisakah ini menjawab kategori yang belum pernah kami tangani?
Instrumen yang sama menjawab setiap kategori di daftar, di setiap pasar tempat mereka beroperasi.
15.113 pasangan pasar dan kategori, di 134 pasar.
Jawab brief berikutnya dengan cara yang sama seperti brief sebelumnya.
Satu jawaban untuk setiap klien, di setiap pasar.
Apakah nama-nama andalan mereka sepadan dengan pengalamannya?
Format yang paling tinggi dinilai pelanggan justru yang tidak disebut brief.
Format dalam ruangan, 93–95 opini positif dari setiap seratus. Nama-nama andalan dalam brief, 69–73 dari setiap seratus.
Urutkan daftarnya menurut penilaian pelanggan, lalu sesuaikan bobot rencananya.
Kampanye yang dibangun di atas hal yang paling tinggi dinilai pelanggan.
Sebutkan bisnis yang ada di sekitar gerai mereka.
Agensi yang sedang memegang akun, memegang pula angkanya. Satu merek kopi, satu negara: jenis-jenis bisnis di lingkungan gerainya sendiri. Pesaing yang disebut brief ada di urutan terakhir.
Buka dengan bisnis di sekitar gerai mereka — dan slide-nya tampil dengan merek Anda sendiri, dengan otorisasi tercatat.
Pesaing dalam brief hanya ada di satu dari tiga lingkungan.
Tunjukkan kepada mereka brief mana yang dibutuhkan.
Apa yang dijual sebuah merek dan cara penyajiannya adalah dua brief yang berbeda. Celahnya ada di yang kedua.
Keempat merek yang diperiksa dengan cara ini memiliki celah sebesar ini: 52 persen poin pangsa opini positif pada yang tersempit, 66 pada yang terlebar.
Tulis brief untuk bagian tempat celah itu berada.
Urutkan pasar tempat format ini berhasil.
Satu merek, satu format, 32 pasar. Di setiap pasar, pangsa opini konsumen yang positif dibandingkan dengan bisnis sejenis.
Satu format: unggul atas bisnis sejenis di 3 dari 32 pasar yang diukur
Tiap penanda adalah satu dari 32 pasar yang diukur. Tiga penanda tinggi adalah pasar tempat format ini unggul atas bisnis sejenis.Beri bobot anggaran di tempat format ini sudah berhasil.
Pisahkan apa yang mereka lakukan dari apa yang dilakukan pasar.
Arah pergerakan sebuah gerai dan arah lingkungannya adalah dua pertanyaan berbeda. Di delapan merek, separuh gerai yang bergerak justru berlawanan arah dengan lingkungan sekitarnya.
Satu negara, delapan merek: separuh gerai bergerak berlawanan arah dengan lingkungannya sendiri
Dari setiap seratus gerai, bagaimana opini konsumen tiap gerai bergerak sepanjang tahun, dibanding lingkungan di sekitarnya.Arahkan anggaran lokal ke gerai yang turun sendirian. Sisanya turun bersama lingkungannya.
Berikan seluruh agensi gambaran yang sama tentang klien.
Di agensi, tiap tim terpisah oleh bukti yang bisa dijangkau masing-masing — dan inilah yang didapat setiap tim dari satu sumber data.
Satu hal tentang calon klien yang tidak disebut brief
- Jenis bisnis apa yang ada di hampir semua lingkungan gerai mereka.
- Di mana sebenarnya pesaing yang disebut brief berada, lingkungan demi lingkungan.
- Slide pertama, dengan merek agensi sendiri.
Brief mana yang dibutuhkan, sebelum ditulis
- Apa yang dijual sebuah merek dan cara penyajiannya, dinilai terpisah.
- Apa yang terus disebut pelanggan mereka, dan di mana pujian berhenti.
- Posisi masing-masing dibanding bisnis di sekitarnya.
Pasar yang menyerap anggaran kuartal ini
- Setiap pasar tempat mereka beroperasi, dibanding bisnis sejenis.
- Gerai mana yang menjadi pusat kunjungan, dan mana yang ditinggalkan.
- Siapa yang datang di sekitar tiap gerai, menurut generasi dan gender.
Rapat klien yang dibuka dengan data lingkungan sekitar
- Pergerakan mereka sendiri sepanjang tahun, dan pergerakan lingkungannya di sampingnya.
- Gerai mana yang turun sendirian, dan mana yang turun bersama lingkungannya.
- Di mana mereka mengungguli bisnis sejenis sementara angkanya bertahan.
Setiap unit dinilai terhadap lingkungannya sendiri
- Lingkungan tiap gerai, dan pergerakannya sepanjang tahun.
- Apa yang dipuji konsumen di sekitar tiap unit, dan apa yang membuat mereka tak kembali.
- Harga yang dipasang bisnis di sekitar tiap unit untuk hal yang sama.
Satu instrumen untuk seluruh daftar klien
- Satu taksonomi yang bermakna sama di setiap pasar.
- Angka yang sama di balik jawaban tim mana pun.
- Kategori berikutnya di daftar, dianalisis dengan cara yang sama seperti sebelumnya.
Siapa pun di agensi yang bertanya, jawabannya berasal dari sumber data yang sama.
Jalankan salah satunya di pasar klien Anda sendiri.
Enam wawasan yang sama, diarahkan ke klien mana pun yang datang berikutnya.
Setiap klien dengan satu ukuran; setiap pertanyaan di halamannya sendiri.
Diperbarui tiap minggu sejak 2020
Temukan siapa yang ada di sekitar klien Anda berikutnya.
Mengapa pesaing yang disebut brief hanya ada di sedikit lingkungan? Tinggalkan email Anda; kami kirimkan daftar bisnis di sekitar klien Anda berikutnya.