Set pembanding di brief hampir selalu keliru — kopi, kecantikan, fast-casual, setiap kali.
Sebuah agensi menginginkan satu temuan yang tidak dibawa masuk oleh agensi petahana. Kami membaca setiap peta persaingan dari titik opini konsumen saling beririsan — dan menemukan kelompok pembanding yang disebutkan klien keliru di setiap kategori yang kami periksa. Pelanggan sebuah jaringan kedai kopi nasional lebih sering turut mempertimbangkan jaringan makanan cepat saji ketimbang pesaing kopi mana pun. Pembanding teratas sebuah merek kecantikan prestise ternyata apotek — di atas pesaing kecantikannya yang paling jelas, dengan apotek lain di posisi #3. Kategori apa pun yang Anda tawarkan, arena yang disebut klien jarang merupakan arena tempat mereka sesungguhnya berlaga. Dan begitu Anda memegang peta yang asli, pola belanja silangnya berkata: ini brief soal eksekusi, bukan brief soal positioning.
Bandingkan dengan para rival yang paling jelas
Nalurinya adalah membangun pitch di sekitar set kompetitor yang sudah disebutkan — kopi vs kopi, kecantikan vs kecantikan. Itulah lanskap yang diasumsikan peta kategori dan menjadi bawaan brief.
Jaringan makanan cepat saji. Sebuah toko obat. Dua dari tiga
Siapa yang benar-benar juga ditimbang pelanggan mereka: pembanding belanja-silang #1 sebuah jaringan kopi nasional adalah jaringan makanan cepat saji, tanpa satu pun pesaing kopi nasional dalam set itu. Dua pembanding teratas sebuah merek kecantikan prestise adalah toko obat, bukan peritel kecantikan. Set pesaing yang diasumsikan itu keliru — dan set itu bergeser dari kota ke kota, sehingga harus ditarik ulang per pasar sebelum setiap pitch.
Tetapkan kelompok pesaing dari tempat opini konsumen muncul bersamaan — daftar rival sesungguhnya lebih luas daripada asumsi brief, dan metode ini berlaku untuk kategori apa pun.