Выиграйте тендер, зная, кто рядом с клиентом.
Пять клиентов или пятьдесят, один город или тридцать рынков — у какого бы клиента ни были точки, бизнесы рядом с ними видны ещё до первой встречи; Туркменистан и Туркменистан — не исключение.
Кто рядом с их точками?На каждой третьей улице — конкурент из брифа. Почти на всех — бизнес, которого в брифе нет.
Задайте вопрос, с которым вы идёте на тендер.
Восемь фраз руководителей агентств — и ответ на каждую: график для созвона, письменное исследование для встречи с клиентом или презентация под вашим логотипом.
Что говорят руководители агентств
Что идёт на слайд
Кто рядом с их точками?
Заведение фастфуда есть почти на каждой их улице. Конкурент из брифа — на каждой третьей.
Названный конкурент — на 34 % их улиц. Заведение фастфуда — на 98 %.
Начните питч с бизнесов рядом с ними.
Первый слайд, который называет, кто рядом с ними.
Их разрыв — в том, что они продают, или в том, как обслуживают?
То, что они продают, заходит. Теряют они на обслуживании.
Что они продают — 74 % позитивных. Как обслуживают — 22 %.
Составьте бриф о том, как подают продукт, и назовите часть, на которую он направлен.
Бриф, нацеленный туда, где разрыв.
На каких рынках этот формат заходит?
Один бренд, один формат: впереди таких же бизнесов на трёх рынках.
Впереди на 3 рынках из 32. 55 п. п. доли позитивных мнений между лучшим и худшим рынком.
Усильте рынки, где он заходит. Для остальных — отдельный бриф.
Распределение бюджета, которое можно обосновать по каждой строке.
Они обошли похожие бизнесы или их вытянул рынок?
Собственное направление бренда и направление таких же бизнесов часто расходятся.
Из 381 бренда 37 % двигались в противоположную сторону от таких же бизнесов.
Начните встречу о продлении с доли позитивных мнений — рядом с цифрой, которую показал бренд.
Продление, которое начинается с результатов.
Упали сами эти точки или бизнесы рядом с ними?
Половина сдвинувшихся точек двигалась против своей улицы.
30 % упали, пока их улица держалась. 21 % выросли, пока она падала.
Направьте локальный бюджет на те, что упали в одиночку.
Локальный план, который больше не тратит деньги на рынки, где всё растёт и так.
Как один магазин выглядит на фоне тех, что вокруг?
У одного магазина есть улица, и именно с ней его сравнивают.
Рядом с точками одного бренда 97 % бизнесов — другого вида, чем он сам.
Настройте сравнение на бизнесы рядом с ними.
Сравнение, которым может пользоваться клиент с одним магазином.
Сработает ли это в категории, где мы никогда не работали?
Один и тот же инструмент отвечает по каждой категории из списка, на каждом рынке, где они работают.
15 113 пар «рынок — категория» на 134 рынках.
Отвечайте на следующий бриф так же, как на предыдущий.
Один ответ для каждого клиента, на каждом рынке.
Совпадают ли громкие имена, на которые они делают ставку, с опытом клиентов?
Форматы, которые их клиенты оценивают выше всего, — как раз те, что бриф упускает.
Крытые форматы — 93–95 позитивных мнений из ста. Громкие имена из брифа — 69–73 из ста.
Упорядочьте список по оценкам клиентов, затем распределите план по нему.
Кампания, построенная на том, что клиенты оценивают выше всего.
Назовите бизнесы, рядом с которыми стоят их точки.
Цифры клиента — у агентства, которое его ведёт. Один кофейный бренд, одна страна: какие бизнесы стоят на его собственных улицах. Конкурент из брифа — на последнем месте.
Начните с бизнесов рядом с ними — и слайд уйдёт клиенту под вашим брендом, с документально оформленным разрешением.
Конкурент из брифа — на каждой третьей улице.
Скажите клиенту, какой бриф ему на самом деле нужен.
Что бренд продаёт и как он обслуживает — два разных брифа. Разрыв — во втором.
У всех четырёх брендов, проверенных так, разрыв такого же масштаба: 52 п. п. доли позитивных мнений в самом узком случае, 66 — в самом широком.
Пишите бриф для той части, где разрыв.
Расставьте рынки по тому, где формат заходит.
Один бренд, один формат, 32 рынка. На каждом доля позитивных мнений потребителей сопоставлена с такими же бизнесами.
Один формат: впереди таких же бизнесов на 3 рынках из 32 измеренных
Каждая отметка — один из 32 измеренных рынков. Три высокие отметки — рынки, где формат впереди таких же бизнесов.Усильте бюджет там, где формат уже заходит.
Отделите то, что сделали они, от того, что сделал рынок.
Собственное направление точки и направление её улицы — два разных вопроса. У восьми брендов половина сдвинувшихся точек двигалась против своей улицы.
Одна страна, восемь брендов: половина точек двигалась против своей улицы
Из каждых ста точек — как за год менялись мнения потребителей о каждой в сравнении с улицей рядом.Направьте локальный бюджет на точки, которые упали в одиночку. Остальные упали вместе со своей улицей.
Дайте всему агентству единую картину клиента.
Команды агентства разделяло то, до каких данных каждая могла дотянуться, — и вот что каждая берёт из одних и тех же цифр.
То единственное о потенциальном клиенте, что бриф упускает
- Какие виды бизнеса стоят почти на всех их улицах.
- Где на самом деле находится конкурент из их брифа — улица за улицей.
- Первый слайд — с брендом самого агентства.
Какой это бриф — ещё до того, как он написан
- Что бренд продаёт и как он обслуживает — с отдельной оценкой.
- Что их клиенты называют снова и снова и где заканчивается похвала.
- Как всё это выглядит на фоне бизнесов рядом.
Рынки, которые получают бюджет в этом квартале
- Каждый рынок, где они работают, в сравнении с таким же бизнесом.
- Вокруг каких их точек концентрируются визиты, а какие визиты обходят.
- Кто появляется вокруг каждой точки — по поколению и полу.
Встреча с клиентом, которая начинается с улицы
- Их собственное движение за год — и рядом движение их улицы.
- Какие точки упали в одиночку, а какие — вместе с улицей.
- Где они обошли такой же бизнес, пока их цифра держалась.
Каждая точка — в сравнении со своей улицей
- Своя улица каждой точки и как она изменилась за год.
- Что потребители вокруг каждой точки хвалят и что мешает им вернуться.
- Сколько бизнесы рядом с каждой точкой берут за то же самое.
Один инструмент на весь список клиентов
- Одна таксономия, которая на каждом рынке значит одно и то же.
- Одни и те же цифры за любым ответом любой команды.
- Следующая категория из списка — проанализированная так же, как предыдущая.
Кто бы в агентстве ни спросил, ответ берётся из одного источника.
Задайте любой из этих вопросов по рынку самого клиента.
Те же шесть направлений аналитики — для любого клиента, который придёт следующим.
Каждый клиент — по одному показателю; каждый вопрос — на своей странице.
Еженедельное обновление с 2020 года
Узнайте, рядом с кем работает ваш следующий клиент.
Почему конкурент из брифа есть лишь на немногих улицах? Оставьте email — мы пришлём список бизнесов рядом с вашим следующим клиентом.