Выиграйте рынок до отгрузки первой паллеты.
Один рынок или сорок, один бренд или двенадцать, несколько сотен заведений или несколько миллионов — видно, какие из них забирают визиты вашей категории; Туркменистан — не исключение.
Покупатели оценивают категорию на двух рынках одинаково.В сравнении со всем остальным ассортиментом рынок B впереди, а рынок A позади.
Задайте вопрос, с которым вы идёте на встречу.
Семь фраз бренд-менеджеров и руководителей рынков — и что приходит в ответ.
Что говорят бренд-менеджеры и руководители рынков
одна категория, по одному рынку за раз
Спрос там есть или мы гадаем?
Покупатели в заведениях этого рынка уже оценивают категорию.
Из 35 рынков в 9 её оценивают выше всего остального ассортимента тех же заведений.
Входите туда, где её уже оценивают выше.
Паллета уходит туда, где рынок уже дал ответ.
Какой рынок открываем первым?
Собственная оценка категории ранжирует рынки одним образом. Её оценка в сравнении со всем остальным ассортиментом — другим.
В таком рейтинге на 9 рынках её оценивают выше всего остального ассортимента, а на 25 — ниже.
Выстройте рынки по второму рейтингу.
Шорт-лист, который примут на встрече.
Какие заведения продают категорию и как покупатели её там оценивают?
В каждом заведении, где продают категорию, есть и покупатели, которые её оценивают.
В одном типе заведений её продаёт одно заведение из 17. В другом — одно из 340.
Начните с того типа, где её оценивают лучше всего.
План по каналам, построенный по данным заведений.
Где категорию спрашивают за пределами наших клиентов?
Оценка категории складывается во всех заведениях рынка — далеко за пределами одного клиента.
Один тип заведений забирает 6 из каждых 10 визитов потребителей в категории — а это меньше одного заведения из десяти на рынке.
Покажите клиенту доказательства спроса за его пределами.
Аргументы по категории — с данными не только из точек клиента.
Почему нам стоит взять этот бренд?
Спрос на категорию и её оценка — на рынке самого дистрибьютора, тип за типом.
У одного типа заведений 64 % получают по категории лучшую оценку; у другого — 43 %.
Приходите на встречу с данными по рынку.
Встреча, которая начинается сразу с условий.
Мы здесь рано или поздно?
Темп открытия новых заведений показывает, рано ещё входить в категорию или уже поздно.
На 4 рынках этот темп сократился примерно вдвое. На 2 других за те же два года он вырос.
Выходите на рынок, где ещё открываются новые заведения.
Выход на рынок — в нужный момент.
Переложили ли заведения наше повышение цены в меню?
Большинство заведений цену в меню не меняли, но многие уже переложили повышение на гостей.
На одном рынке 35 % заведений, в меню которых есть один безалкогольный напиток, подняли на него цену за последний год — обычно примерно на 5 %. Из тех же заведений 59 % цену не меняли.
Следующее повышение проводите там, где заведения цену не меняли.
Запас по цене — заведение за заведением.
Определяйте порядок выхода по тому, как категорию оценивают в сравнении со всем остальным ассортиментом.
Панель розничных продаж учитывает только те рынки, куда производитель уже поставляет. Следующий рынок в этот учёт не попадает. Одна категория, 35 рынков, один показатель, применённый одинаково. Он ранжирует рынки иначе, чем собственная оценка категории.
Одна категория, 35 рынков: в 9 её оценивают выше всего остального ассортимента
Выше или ниже: как покупатели оценивают категорию в сравнении со всем остальным, что продают те же заведения.Открывайтесь там, где категорию уже оценивают выше всего остального в продаже. Где её оценивают ниже, сначала измените набор заведений.
Достаточно спросить Realytics «На каких рынках нашу категорию оценивают выше всего остального ассортимента?»
Развивайте категорию сначала в тех типах заведений, где её оценивают лучше всего.
Шесть типов заведений на одном рынке: сколько заведений каждого типа продают категорию и сколько из них получают по ней лучшую оценку.
Шире всего категория продаётся в одном типе заведений, а лучше всего её оценивают в другом.
Чем больше визитов категории приходится на заведение, тем лучше покупатели оценивают её там.
Сгруппируйте заведения одного рынка по тому, сколько визитов категории приходится на каждое. Оценка растёт на каждом шаге.
В первую очередь поставляйте в заведения, на которые уже приходится больше всего визитов категории.
Достаточно спросить Realytics «На какие заведения приходится больше всего визитов нашей категории?»
Рецептуру не трогайте. Работайте над тем, чего она стоит, по словам покупателей.
Между рынком, где категорию оценивают лучше всего, и рынком, где хуже всего, оценка вкуса почти не меняется.
Одна категория: лучший рынок против худшего
Разница между ними в п. п. доли позитивныхЗаведения с наибольшим объёмом против остальных
Разница в п. п. доли позитивныхРецептура переносится. Работать нужно над размером порции и ценой.
Найдите каждое меню, где есть ваш бренд или где готовят с вашим ингредиентом.
Каждая позиция меню сопоставляется с брендами, которые в ней названы, и ингредиентами, из которых она приготовлена. Команда бренда видит каждое заведение, где есть её продукт, и сколько каждое берёт в пересчёте на объём; производитель ингредиента — каждую кухню, которая с ним готовит, район за районом.
Пример один ингредиент, один город
Меню кафе с овсяным молоком — район за районом
Доля меню кафе в каждом районе, где оно есть.Пример один напиток, три формата
Один напиток в меню: цена за 100 мл
Одна банка принята за 100.Продавайте сначала туда, где его уже используют в меню, и сравнивайте цены в пересчёте на объём.
Достаточно спросить Realytics «В каких меню на наших рынках есть наш бренд и по какой цене?»
Отличайте рынок, который открывается, от рынка, который закрывается.
Темп открытия новых заведений в категории меняется в противоположных направлениях — одновременно.
Одна категория, десять рынков, два года
Изменение темпа открытия новых заведений от общей базовой линии.Выходите на рынок, где ещё открываются новые заведения. Отложите выход на тот, где темп открытий замедляется.
Пусть каждая команда работает с одним списком заведений.
Каждая команда внутри производителя раньше останавливалась там, где заканчивались её цифры: последний клиент, который отчитывается, таблица дистрибьютора, граница одного рынка. Одни и те же цифры по заведениям, где категорию продают и оценивают, выводят каждую команду за эту черту.
Каждый рынок по одному показателю — до отгрузки
- Каждый рынок, где оценивают категорию, — по одному показателю.
- Как она выглядит на фоне всего остального, что подают в этих заведениях.
- Как быстро для неё открываются новые заведения, рынок за рынком.
Заведения рынка по типам — из одного источника данных
- Каждый тип заведений на рынке и сколько каждый её закупает.
- Что потребители там говорят о ней — атрибут за атрибутом.
- Какие типы продают её меньше всего и как её там оценивают покупатели.
Каждое заведение в канале — наконец-то посчитано
- Каждое заведение, где подают категорию, — по типу и улице.
- Как её оценивают покупатели внутри каждого типа и каждой сети.
- Какие из этих заведений ещё работают — неделя за неделей.
Причина за цифрой, а не ещё одна цифра
- Что люди хвалят в категории и что их останавливает.
- Кто её выбирает — их поколение и местные ли они.
- Как оценивают эти характеристики в заведениях, на которые приходится большинство посещений категории.
Где ценовая премия заработана, а не просто назначена
- Ценовая премия, которую зарабатывает категория, рынок за рынком.
- Оценка размера порции рядом с ней — в тех же заведениях.
- Сколько заведения берут за продукт в меню и кто поднял цену в этом году.
Доказательства, которые есть ещё до первой встречи
- Насколько широко и насколько хорошо её продаёт каждый тип заведений.
- Слова, которыми потребители на рынке дистрибьютора говорят о ней.
- Растут ли визиты в заведениях, которые её продают.
Шесть команд, шесть вопросов, один набор заведений за каждым ответом.
Возьмите один тип заведений и задайте ему те же шесть вопросов.
Каждый из шести отвечает по заведениям, которые продают вашу категорию.
Сначала получите ответ по рынку, затем изучите заведения, которые за ним стоят.
Еженедельное обновление с 2020 года
Узнайте, на каком месте в рейтинге рынок, на который вы выходите.
Почему на одних рынках категория впереди, а на других позади? Оставьте email и назовите рынок. Мы пришлём ранжированный список рынков — с типами заведений, которые за ним стоят.