पिच जीतें — क्लाइंट के आस-पास के कारोबारों को जानकर।
पाँच क्लाइंट हों या पचास, एक शहर या तीस बाज़ार — जिस भी क्लाइंट की लोकेशनें हों, पहली मीटिंग से पहले उनके आस-पास के कारोबार; भारत और भारत भी शामिल।
उनकी लोकेशनों के आस-पास कौन है?तीन में से एक इलाक़े में ब्रीफ़ वाला प्रतिद्वंद्वी है। लगभग सभी में ऐसा कारोबार है जिसे ब्रीफ़ छोड़ देता है।
वह सवाल पूछें जो आप पिच में ले जाते हैं।
एजेंसी प्रमुखों की आठ बातें, और हर एक का जवाब — कॉल के लिए चार्ट, क्लाइंट मीटिंग के लिए लिखित अध्ययन, या आपके अपने लोगो वाला डेक।
एजेंसी प्रमुख क्या कहते हैं
स्लाइड पर क्या जाता है
उनकी लोकेशनों के आस-पास कौन है?
उनके लगभग हर इलाक़े में एक फ़ास्ट-फ़ूड जगह है। ब्रीफ़ में नामित प्रतिद्वंद्वी तीन में से एक इलाक़े में है।
नामित प्रतिद्वंद्वी, उनके 34% इलाक़ों में। एक फ़ास्ट-फ़ूड जगह, 98% में।
पिच की शुरुआत उनके आस-पास के कारोबारों से करें।
पहली स्लाइड, जो बताती है कि उनके आस-पास कौन है।
उनकी कमी जो वे बेचते हैं उसमें है, या जिस तरह परोसते हैं उसमें?
जो वे बेचते हैं, वह जमता है। परोसने का तरीक़ा ही वह जगह है जहाँ बात बिगड़ती है।
जो वे बेचते हैं, 74% सकारात्मक। जिस तरह परोसा जाता है, 22%।
प्रोडक्ट कैसे परोसा जाता है, इस पर ब्रीफ़ लिखें और बताएँ कि वह किस हिस्से पर केंद्रित है।
एक ब्रीफ़, जो ठीक वहीं निशाना साधे जहाँ कमी है।
यह फ़ॉर्मेट किन बाज़ारों में जम रहा है?
एक ब्रांड, एक फ़ॉर्मेट: तीन बाज़ारों में अपने जैसे कारोबारों से आगे।
32 में से 3 बाज़ारों में आगे। सबसे अच्छे और सबसे ख़राब बाज़ार के बीच सकारात्मक राय के हिस्से में 55 प्रतिशत अंक का फ़ासला।
जिन बाज़ारों में यह जमता है, उन्हें ज़्यादा वज़न दें। बाक़ी के लिए अलग ब्रीफ़ दें।
एक बँटवारा, जिसका बचाव हर पंक्ति पर किया जा सके।
क्या उन्होंने अपने जैसे कारोबारों पर बढ़त ली, या बाज़ार उन्हें साथ ले गया?
किसी ब्रांड की अपनी दिशा और उसके जैसे कारोबारों की दिशा अक्सर मेल नहीं खाती।
381 ब्रांडों में से 37% अपने जैसे कारोबारों से उलटी दिशा में गए।
नवीनीकरण की मीटिंग की शुरुआत सकारात्मक राय में उसके हिस्से से करें, उसके घोषित आँकड़े के साथ।
एक नवीनीकरण, जो नतीजों से शुरू होता है।
वे लोकेशनें गिरीं, या उनके आस-पास के कारोबार?
जिन लोकेशनों में बदलाव आया, उनमें से आधी अपने इलाक़े से उलटी दिशा में गईं।
30% गिरीं, जबकि उनका इलाक़ा टिका रहा। 21% बढ़ीं, जबकि इलाक़ा गिरा।
स्थानीय बजट उन पर लगाएँ जो अकेले गिरीं।
एक स्थानीय योजना, जो आसान बाज़ारों पर बेवजह पैसा ख़र्च करना बंद करती है।
एक दुकान अपने आस-पास की दुकानों के मुक़ाबले कहाँ है?
एक दुकान का एक इलाक़ा होता है, और उसे उसी के मुक़ाबले परखा जाता है।
एक ब्रांड की लोकेशनों के आस-पास 97% कारोबार उससे अलग प्रकार के हैं।
तुलना उनके आस-पास के कारोबारों से करें।
एक तुलना, जो एक दुकान वाले क्लाइंट के काम आए।
क्या यह उस श्रेणी का जवाब देगा जिसमें हमने कभी काम नहीं किया?
वही टूल सूची की हर श्रेणी का जवाब देता है, हर उस बाज़ार में जहाँ वे कारोबार करते हैं।
134 बाज़ारों में 15,113 बाज़ार-और-श्रेणी जोड़े।
अगले ब्रीफ़ का जवाब भी पिछले की तरह दें।
हर क्लाइंट के लिए एक जवाब, हर बाज़ार में।
जिन नामों को वे आगे रखते हैं, क्या वे अनुभव से मेल खाते हैं?
जिन फ़ॉर्मेट को उनके ग्राहक सबसे अच्छा रेट करते हैं, ब्रीफ़ उन्हीं को छोड़ देता है।
इनडोर फ़ॉर्मेट: हर सौ में 93–95 सकारात्मक राय। ब्रीफ़ जिन नामों को आगे रखता है: हर सौ में 69–73।
सूची को ग्राहकों की रेटिंग के क्रम में रखें, फिर प्लान का वज़न उसी हिसाब से तय करें।
एक कैंपेन, जो उसी पर खड़ा है जिसे ग्राहक सबसे ऊँचा आँकते हैं।
उन कारोबारों के नाम बताएँ जो उनकी लोकेशनों के आस-पास हैं।
अकाउंट जिस एजेंसी के पास है, आँकड़े भी उसी के पास हैं। एक कॉफ़ी ब्रांड, एक देश: उसके अपने इलाक़ों में किस प्रकार के कारोबार हैं। ब्रीफ़ में नामित प्रतिद्वंद्वी सबसे आख़िर में है।
शुरुआत उनके आस-पास के कारोबारों से करें — और स्लाइड आपके अपने ब्रांड के तहत जाती है, दर्ज अनुमति के साथ।
ब्रीफ़ वाला प्रतिद्वंद्वी तीन में से एक इलाक़े में है।
उन्हें बताएँ कि यह कौन-सा ब्रीफ़ है।
ब्रांड क्या बेचता है और उसे कैसे परोसा जाता है — ये दो अलग ब्रीफ़ हैं। कमी दूसरे में है।
इस तरह जाँचे गए चारों ब्रांडों में इतनी ही बड़ी कमी थी: सकारात्मक राय के हिस्से में सबसे कम 52 प्रतिशत अंक, सबसे ज़्यादा 66।
ब्रीफ़ उस हिस्से के लिए लिखें जहाँ कमी है।
जिन बाज़ारों में फ़ॉर्मेट जमता है, उन्हें क्रम में रखें।
एक ब्रांड, एक फ़ॉर्मेट, 32 बाज़ार। हर एक में, उपभोक्ता राय में सकारात्मक का हिस्सा अपने जैसे कारोबारों के मुक़ाबले रखा गया है।
एक फ़ॉर्मेट: मापे गए 32 में से 3 बाज़ारों में अपने जैसे कारोबारों से आगे
हर निशान मापे गए 32 बाज़ारों में से एक है। तीन ऊँचे निशान वे बाज़ार हैं जहाँ फ़ॉर्मेट अपने जैसे कारोबारों से आगे है।बजट का वज़न वहाँ रखें जहाँ फ़ॉर्मेट पहले से जमता है।
उन्होंने जो किया, उसे बाज़ार ने जो किया उससे अलग करें।
किसी लोकेशन की अपनी दिशा और उसके इलाक़े की दिशा दो अलग सवाल हैं। आठ ब्रांडों में, जिन लोकेशनों में बदलाव आया, उनमें से आधी अपने इलाक़े से उलटी दिशा में गईं।
एक देश, आठ ब्रांड: आधी लोकेशनें अपने ही इलाक़े से उलटी दिशा में गईं
हर सौ लोकेशनों में से, साल भर में हर एक की उपभोक्ता राय कैसे बदली, आस-पास के इलाक़े के मुक़ाबले।स्थानीय बजट उन लोकेशनों पर लगाएँ जो अकेले गिरीं। बाक़ी अपने इलाक़े के साथ गिरीं।
पूरी एजेंसी को क्लाइंट की एक ही तस्वीर दें।
एजेंसी की टीमों को यही बात बाँटती थी कि कौन-सी टीम कौन-सा सबूत जुटा पाती थी। देखें, आँकड़ों के एक ही सेट से हर टीम क्या लेती है।
संभावित क्लाइंट के बारे में वह एक बात जो ब्रीफ़ से छूट जाती है
- किस प्रकार के कारोबार उनके लगभग सभी इलाक़ों में हैं।
- उनके ब्रीफ़ में नामित प्रतिद्वंद्वी असल में कहाँ है, इलाक़ा-दर-इलाक़ा।
- पहली स्लाइड, एजेंसी के अपने ब्रांड के साथ।
यह कौन-सा ब्रीफ़ है, लिखने से पहले
- ब्रांड क्या बेचता है और उसे कैसे परोसा जाता है, अलग-अलग स्कोर किए हुए।
- उनके ग्राहक बार-बार किसका ज़िक्र करते हैं, और तारीफ़ कहाँ रुकती है।
- उनमें से हर एक, उनके आस-पास के कारोबारों के मुक़ाबले कहाँ है।
वे बाज़ार जिन्हें इस तिमाही बजट मिले
- हर बाज़ार जहाँ वे कारोबार करते हैं, उसी प्रकार के कारोबारों के मुक़ाबले।
- उनकी किन लोकेशनों के आस-पास विज़िट सिमटती हैं, और किन्हें लोग छोड़ देते हैं।
- हर लोकेशन के आस-पास कौन आता है, पीढ़ी और लिंग के हिसाब से।
क्लाइंट मीटिंग, जो इलाक़े से शुरू हो
- साल भर में उनकी अपनी चाल, और साथ में उनके इलाक़े की।
- कौन-सी लोकेशनें अकेले गिरीं, और कौन-सी इलाक़े के साथ।
- कहाँ उन्होंने उसी प्रकार के कारोबारों पर बढ़त ली, जबकि उनका आँकड़ा टिका रहा।
हर यूनिट अपने इलाक़े के मुक़ाबले परखी हुई
- हर लोकेशन का अपना इलाक़ा, और साल भर में वह कैसे बदला।
- हर यूनिट के आस-पास के उपभोक्ता किसकी तारीफ़ करते हैं, और उन्हें लौटने से क्या रोकता है।
- हर यूनिट के आस-पास के कारोबार उसी चीज़ के कितने दाम लेते हैं।
पूरी क्लाइंट सूची के लिए एक टूल
- एक वर्गीकरण, जिसका हर बाज़ार में एक ही मतलब है।
- कोई भी टीम जो भी जवाब दे, उसके पीछे वही आँकड़े।
- सूची की अगली श्रेणी भी, पिछली की तरह ही जाँची गई।
एजेंसी में कोई भी पूछे, जवाब उसी रिकॉर्ड से आता है।
इनमें से कोई भी क्लाइंट के अपने बाज़ार पर चलाएँ।
वही छह इनसाइट, जो भी क्लाइंट अगली बार आए उस पर लागू।
हर क्लाइंट एक पैमाने पर; हर सवाल अपने अलग पेज पर।
हर हफ़्ते ताज़ा, 2020 से
जानें कि आपका अगला क्लाइंट किनके आस-पास है।
ब्रीफ़ में नामित प्रतिद्वंद्वी इतने कम इलाक़ों में क्यों है? अपना ईमेल छोड़ें, हम आपके अगले क्लाइंट के आस-पास के कारोबारों की सूची भेज देंगे।