Het koffiehartland verloor zijn eigen categorie aan de buurman.
Een strategiebureau had een verdedigbare Europese koffiebenchmark nodig voor een F&B-klant en stelde de voor de hand liggende vraag: waar staat de categorie er het best voor? De intuïtie zegt: het espressohart. De meting zegt het tegendeel — en het beweegt. In 2020 scoorde Italië boven Frankrijk op winkelgewogen tevredenheid. In 2025 leidt Frankrijk met ongeveer acht punten op Italië. De score van Italië daalde terwijl het zijn winkelaantal bijna verdubbelde tegen stabiele prijzen. Frankrijk, dat de tevredenheidsleiding pakte, draait bovendien ruim twee keer zoveel bezoekersstroom per winkel als Italië — de omslag is vraag, niet alleen reputatie. De hoogste actuele vraagdichtheid ligt in Polen, waar de bezoekersstroom per winkel op ruwweg 2,6 keer dat van Italië loopt. Het zwaartepunt was al verschoven voordat de klant het gezien zou hebben.
Je zou op Italië inzetten
Italië en Spanje zijn waar het koffieritueel is geperfectioneerd. Elke Europese benchmark die je niet tegen het licht houdt, gaat ervan uit dat zij bovenaan staan — en zou nooit Frankrijk of Polen als koplopers aanwijzen.
Frankrijk haalde Italië in 2022 in — op tevredenheid én op bezoekersstroom per winkel
In 2020 lag Italië (85,0) meer dan vier punten voor op Frankrijk (80,7). Frankrijk kruiste in Q2 2022 boven Italië en houdt sindsdien elk kwartaal een voorsprong van ruwweg acht à negen punten — Frankrijk op 84,3 in 2025, Italië op 76,2. De score van Italië daalde terwijl het er meer dan 9.900 winkels bij kreeg; de gemiddelde besteding bleef vlak op ruwweg 12–13 euro; de bezoekersstroom per winkel bewoog niet. Het is geen prijsverhaal. Het is een verhaal van overexpansie — en Frankrijk, dat de tevredenheidsvoorsprong pakte, trekt nu meer dan twee keer zoveel consumentenvraag per winkel als Italië (13,8 vs 6,6). De reputatiekanteling en de vraagkanteling zijn dezelfde gebeurtenis.
Het zwaartepunt van de categorie is al verschoven — lees de trend, niet de reputatie, voordat je instapt of financiert.