Verover de markt voordat de pallet vertrekt.
Eén markt of veertig, één merk of twaalf, een paar honderd zaken of een paar miljoen — en welke zaken het bezoek voor je categorie trekken, Verenigde Staten inbegrepen.
Klanten waarderen een categorie in twee markten even hoog.Afgezet tegen al het andere aanbod daar loopt markt B voor en blijft markt A achter.
Stel de vraag waarmee je het overleg ingaat.
Zeven dingen die merk- en marktmanagers zeggen, en wat we erop antwoorden.
Wat merk- en marktmanagers zeggen
één categorie, één markt tegelijk
Is de vraag er, of gokken we?
Klanten in de zaken van die markt hebben al een oordeel over de categorie.
In 9 van de 35 markten wordt ze hoger gewaardeerd dan al het andere aanbod in dezelfde zaken.
Stap in waar ze al hoger gewaardeerd wordt.
Een pallet die gaat waar de markt al heeft geantwoord.
Welke markt openen we eerst?
De eigen waardering van de categorie rangschikt ze op de ene manier. Haar waardering afgezet tegen al het andere aanbod rangschikt ze anders.
Zo gerangschikt komen 9 markten hoger gewaardeerd uit dan al het andere aanbod, en 25 lager.
Zet de markten in de volgorde van die tweede ranglijst.
Een shortlist waar iedereen in het overleg mee akkoord kan gaan.
Welke zaken verkopen de categorie, en hoe waarderen klanten haar daar?
Elke zaak die een categorie verkoopt, heeft ook klanten die er een oordeel over hebben.
Bij het ene type zaak verkoopt één op de 17 zaken haar. Bij een ander één op de 340.
Bewerk eerst de soort zaak waar ze het best gewaardeerd wordt.
Een kanaalplan op basis van echte zaken.
Waar wordt de categorie gevraagd, buiten de accounts die we hebben?
De waardering van een categorie ontstaat in alle zaken van een markt, ver buiten één account.
Eén type zaak trekt 6 van elke 10 consumentenbezoeken voor de categorie — minder dan één op de tien zaken in die markt.
Neem bewijs mee van vraag buiten het account.
Een categorieverhaal van buiten het account.
Waarom zouden we dit merk opnemen?
De vraag naar de categorie en hoe ze scoort, per type zaak in kaart, in de eigen markt van die distributeur.
Bij het ene type zaak scoort 64% van de zaken het best op de categorie; bij een ander 43%.
Ga het gesprek in met de cijfers van zijn markt.
Een gesprek dat meteen over de voorwaarden gaat.
Zijn we hier vroeg, of laat?
Het tempo waarin nieuwe zaken openen, laat zien of je vroeg of laat bent in een categorie.
Dat tempo halveerde ongeveer in 4 markten. In 2 andere steeg het, in dezelfde twee jaar.
Betreed de markt waar nog nieuwe zaken openen.
Instappen op het juiste moment voor die markt.
Hebben de zaken onze prijsverhoging doorberekend op het menu?
De meeste zaken hielden hun prijs gelijk, en veel hebben de verhoging al doorberekend op het menu.
In één markt verhoogde 35% van de zaken die één bepaalde frisdrank voeren de menuprijs ervan het afgelopen jaar, doorgaans met zo’n 5%. Van dezelfde zaken hield 59% de prijs gelijk.
Voer de volgende prijsstap door waar zaken hun prijs gelijk hielden.
Prijsruimte, zaak voor zaak.
Bepaal de instapvolgorde op hoe de categorie scoort ten opzichte van al het andere aanbod.
Een verkooppanel telt alleen waar een fabrikant al levert. De volgende markt valt buiten die telling. Eén categorie, 35 markten, één maatstaf die overal op dezelfde manier wordt toegepast. Die rangschikt de markten anders dan de eigen waardering van de categorie.
Eén categorie, 35 markten: in 9 hoger gewaardeerd dan al het andere aanbod
Voor of achter: hoe klanten de categorie waarderen, vergeleken met al het andere dat dezelfde zaken verkopen.Open waar de categorie al voorloopt op de rest van het aanbod. Waar ze achterloopt, verander je eerst de mix van zaken.
Vraag het gewoon aan Realytics “In welke markten scoort onze categorie beter dan al het andere aanbod?”
Laat een categorie eerst groeien in de soorten zaken waar ze het best gewaardeerd wordt.
Zes soorten zaken in één markt: hoeveel van elke soort een categorie verkopen, en hoeveel daarvan er het best op scoren.
Een categorie wordt het breedst verkocht in de ene soort zaak en het best gewaardeerd in een andere.
Hoe meer van de bezoeken voor een categorie naar een zaak gaan, hoe beter klanten haar daar waarderen.
Groepeer de zaken van één markt naar hoeveel van de bezoeken voor een categorie elke zaak trekt. De score stijgt bij elke stap.
Bevoorraad eerst de zaken die al de meeste bezoeken voor de categorie trekken.
Vraag het gewoon aan Realytics “Welke zaken trekken de meeste bezoeken voor onze categorie?”
Houd het recept. Werk aan wat het volgens klanten waard is.
Tussen de markt waar een categorie het best gewaardeerd wordt en die waar ze het slechtst gewaardeerd wordt, verschuift de waardering van de smaak nauwelijks.
Dezelfde categorie, haar beste markt afgezet tegen haar slechtste
De afstand ertussen, in procentpunten aandeel positiefDe zaken waar het meeste doorheen gaat, afgezet tegen de rest
Procentpunten aandeel positief tussen de tweeHet recept werkt overal. Aan portiegrootte en prijs moet je werken.
Vind elk menu met je merk erop, en elke keuken die met je ingrediënt kookt.
Elk menu-item wordt gekoppeld aan de merken die het noemt en de ingrediënten die erin zitten. Een merkteam ziet elke zaak die zijn product voert en wat elke zaak per volume vraagt; een ingrediëntenproducent ziet elke keuken die ermee kookt, wijk voor wijk.
Voorbeeld één ingrediënt, één stad
Cafémenu’s met havermelk, wijk voor wijk
Het aandeel cafémenu’s in elke wijk waarop het staat.Voorbeeld één drankje, drie verpakkingen
Eén drankje op menu’s: prijs per 100 ml
Tegenover het losse blikje, op 100 gezet.Verkoop eerst waar menu’s het al gebruiken, en vergelijk prijzen per volume.
Vraag het gewoon aan Realytics “Welke menu’s in onze markten voeren ons merk, en tegen welke prijs?”
Onderscheid een markt in opkomst van een markt die al afremt.
Het tempo waarin nieuwe zaken voor een categorie openen, gaat in verschillende markten tegelijk twee kanten op.
Eén categorie, tien markten, twee jaar
De verandering in het tempo waarin nieuwe zaken openen, vanaf dezelfde basislijn.Betreed de markt waar nog nieuwe zaken openen. Wacht met de markt waar dat vertraagt.
Laat elk team werken vanuit één lijst met zaken.
Elk team binnen een fabrikant hield vroeger op waar de eigen cijfers ophielden: het laatste account dat rapporteert, de spreadsheet van de distributeur, de grens van één markt. Eén set cijfers over de zaken waar een categorie wordt verkocht en gewaardeerd, brengt elk team voorbij dat punt.
Elke markt op dezelfde maatstaf, voordat er iets vertrekt
- Elke markt waar klanten de categorie beoordelen, op één maatstaf.
- Hoe ze zich verhoudt tot al het andere dat in die zaken wordt geserveerd.
- Hoe snel er nieuwe zaken voor openen, markt voor markt.
De zaken van de markt, type voor type, uit één bron
- Elk type zaak in de markt, en hoeveel elk ervan voert.
- Wat consumenten daar erover zeggen, eigenschap voor eigenschap.
- Welke types haar het minst verkopen, en hoe klanten haar daar waarderen.
Eindelijk elke zaak in het kanaal geteld
- Elke zaak die de categorie serveert, per type en straat.
- Hoe klanten haar waarderen binnen elk type, en binnen elke keten.
- Welke van die zaken nog actief zijn, week voor week.
Een oorzaak voor het cijfer, geen nieuw cijfer
- Waar mensen lovend over zijn in de categorie, en wat hen tegenhoudt.
- Wie ervoor kiest — hun generatie, en of ze er wonen.
- Hoe die kenmerken worden beoordeeld in de zaken die de meeste bezoeken in de categorie ontvangen.
Waar de meerprijs wordt verdiend, niet alleen gevraagd
- De meerprijs die de categorie verdient, markt voor markt.
- De waardering van de portiegrootte ernaast, in dezelfde zaken.
- Wat zaken op het menu voor het product vragen, en wie de prijs dit jaar verhoogde.
Het bewijs dat er al is vóór de eerste afspraak
- Hoe breed elk type zaak haar verkoopt, en hoe goed.
- De woorden die consumenten in de markt van die distributeur erover gebruiken.
- Of de zaken die haar verkopen drukker worden.
Zes teams, zes vragen, één set zaken achter elk antwoord.
Neem één type zaak en stel er dezelfde zes vragen over.
Elk van de zes geeft antwoord voor de zaken die je categorie verkopen.
Krijg eerst het antwoord voor de markt en onderzoek daarna de zaken erachter.
Wekelijks ververst, sinds 2020
Rangschik de markt waar je op het punt staat in te stappen.
Waardoor staat een categorie in sommige markten voor en in andere achter? Laat je e-mailadres achter en noem de markt. We sturen je de ranglijst, met de types zaken erachter.