Conquiste o pitch com os negócios ao lado deles.
Cinco clientes ou cinquenta, uma cidade ou trinta mercados — para qualquer cliente com lojas, veja os negócios ao lado delas antes da primeira reunião, Guiné-Bissau e Guiné-Bissau também.
Quem está ao lado das suas lojas?Uma rua em cada três tem o rival do briefing. Quase todas têm um negócio que ele deixa de fora.
Leve a pergunta certa para o pitch.
Oito coisas que os líderes de agência dizem, e a resposta a cada uma — num gráfico para a chamada, num estudo escrito para a reunião com o cliente ou numa apresentação com a sua própria marca.
O que dizem os líderes de agência
O que vai para o slide
Quem está ao lado das suas lojas?
Há um fast food em quase todas as suas ruas. O rival que o briefing indica está numa rua em cada três.
O rival indicado, em 34% das suas ruas. Um fast food, em 98%.
Abra o pitch com os negócios ao lado deles.
Um primeiro slide que diz quem está ao lado deles.
A falha está no que vendem ou na forma como servem?
O que vendem convence. É na forma como servem que perdem terreno.
O que vendem, 74% positivo. Como é servido, 22%.
Escreva o briefing sobre como o produto é servido e indique a parte a que se destina.
Um briefing apontado à falha.
Em que mercados funciona este formato?
Uma marca, um formato: à frente dos negócios semelhantes em três mercados.
À frente em 3 mercados de 32. 55 p.p. na proporção de opiniões positivas entre o seu melhor mercado e o pior.
Dê mais peso aos mercados onde funciona. Faça um briefing à parte para os restantes.
Uma divisão que se pode defender linha a linha.
Ganharam terreno aos negócios semelhantes, ou foi o mercado que os levou?
A evolução de uma marca e a dos negócios semelhantes muitas vezes não coincidem.
De 381 marcas, 37% seguiram o sentido oposto ao dos negócios semelhantes.
Abra a reunião de renovação com a proporção de opiniões positivas, ao lado do número que a marca publicou.
Uma renovação que começa pelos resultados.
Foram essas lojas que caíram, ou os negócios ao lado?
Metade das lojas que mudaram foi em sentido contrário ao da sua rua.
30% caíram enquanto a sua rua se mantinha. 21% subiram enquanto ela caía.
Aponte o orçamento local às lojas que caíram sozinhas.
Um plano local que deixa de pagar por mercados fáceis.
Como se posiciona uma loja face às que a rodeiam?
Uma loja tem uma rua, e é com essa rua que é comparada.
Ao lado das lojas de uma marca, 97% dos negócios são de um tipo diferente do dela.
Defina a comparação com os negócios ao lado.
Uma comparação que um cliente com uma só loja consegue usar.
Isto responde a uma categoria com que nunca trabalhamos?
O mesmo instrumento responde a todas as categorias da lista, em todos os mercados onde operam.
15.113 pares de mercado e categoria, em 134 mercados.
Responda ao próximo briefing da mesma forma que ao último.
Uma resposta para cada cliente, em cada mercado.
Os nomes que põem em destaque correspondem à experiência?
Os formatos que os seus clientes avaliam melhor são os que o briefing deixa de fora.
Os formatos em espaço coberto, 93–95 opiniões positivas em cada cem. Os nomes que o briefing põe em destaque, 69–73 em cada cem.
Ordene a lista pela nota que os clientes dão e, depois, ajuste o plano a ela.
Uma campanha construída sobre aquilo a que os clientes dão a nota mais alta.
Diga que negócios estão ao lado das suas lojas.
A agência que gere a conta tem os números do cliente. Uma marca de café, um país: os tipos de negócio nas suas próprias ruas. O rival que o briefing indica fica em último.
Abra com os negócios ao lado deles — e o slide sai com a sua própria marca, com autorização documentada.
O rival do briefing está numa rua em cada três.
Diga ao cliente de que briefing se trata.
O que uma marca vende e a forma como é servido são dois briefings diferentes. A falha está no segundo.
As quatro marcas analisadas desta forma tinham uma diferença desta dimensão: 52 p.p. na proporção de opiniões positivas na mais estreita, 66 na mais larga.
Escreva o briefing para a parte onde está a falha.
Ordene os mercados onde o formato funciona.
Uma marca, um formato, 32 mercados. Em cada um deles, a proporção de opiniões de consumidores positivas é comparada com a dos negócios semelhantes.
Um formato: à frente dos negócios semelhantes em 3 dos 32 mercados medidos
Cada traço é um dos 32 mercados medidos. Os três traços altos são os mercados onde o formato está à frente dos negócios semelhantes.Dê mais peso ao orçamento onde o formato já funciona.
Separe o que eles fizeram do que o mercado fez.
A evolução de uma loja e a da sua rua são duas perguntas diferentes. Em oito marcas, metade das lojas que mudaram foi em sentido contrário ao da sua rua.
Um país, oito marcas: metade das lojas foi contra a sua própria rua
Em cada cem lojas, como evoluiu a opinião dos consumidores sobre cada uma no ano, face à rua ao lado.Aponte o orçamento local às lojas que caíram sozinhas. As restantes caíram com a sua rua.
Dê a toda a agência a mesma visão do cliente.
O que separava as áreas da agência era a informação a que cada uma chegava — e é isto que cada uma retira de um só conjunto de números.
A única coisa sobre um potencial cliente que o briefing deixa de fora
- Que tipos de negócio estão em quase todas as suas ruas.
- Onde está realmente o rival que o briefing indica, rua a rua.
- O primeiro slide, com a marca da própria agência.
Que briefing é este, antes de ser escrito
- O que uma marca vende e a forma como é servido, pontuados em separado.
- O que os seus clientes mencionam sempre, e onde o elogio acaba.
- Como cada um desses pontos se posiciona face aos negócios ao lado.
Os mercados que recebem o orçamento neste trimestre
- Cada mercado onde operam, face ao mesmo tipo de negócio.
- Em torno de que lojas se concentram as visitas, e de quais se afastam.
- Quem aparece em torno de cada loja, por geração e sexo.
Uma reunião com o cliente que começa pela rua
- A sua evolução no ano, e a da rua onde estão, lado a lado.
- Que lojas caíram sozinhas, e quais caíram com a rua.
- Onde ganharam terreno ao mesmo tipo de negócio enquanto o seu número se mantinha.
Cada unidade avaliada face à sua própria rua
- A própria rua de cada loja, e como evoluiu no ano.
- O que os consumidores em torno de cada unidade elogiam, e o que os impede de voltar.
- Quanto cobram os negócios ao lado de cada unidade pela mesma coisa.
Um só instrumento para toda a carteira de clientes
- Uma taxonomia que significa o mesmo em todos os mercados.
- Os mesmos números por trás de qualquer resposta de qualquer área.
- A próxima categoria da lista, analisada como a anterior.
Seja quem for que pergunte na agência, a resposta vem da mesma base de dados.
Aplique qualquer uma destas perguntas ao mercado do próprio cliente.
Os mesmos seis insights, apontados ao próximo cliente que chegar.
Cada cliente numa só medida; cada pergunta na sua própria página.
Atualização semanal desde 2020
Descubra ao lado de quem está o seu próximo cliente.
Por que razão o rival indicado no briefing está em tão poucas ruas? Deixe o seu e-mail e enviamos os negócios ao lado do seu próximo cliente.