Je felste rivaal is geen andere koffieketen. Het is een hamburgerketen — en die verschilt per stad.
Een landelijke koffieketen wilde weten welke vestigingen wegzakten — en benchmarkte ze tegen de voor de hand liggende koffieconcurrenten. Afgelezen tegen de merken die haar eigen klanten werkelijk óók overwegen, klopt die vergelijkingsset in bijna geen enkele markt. In acht van haar grootste Amerikaanse metropolen is het #1 mee-overwogen merk een fastfoodketen — geen koffieketen. In vier van die metropolen (haar Sun Belt-steden) haalt geen enkele koffieketen zelfs maar de bovenste overwegingslaag. In Chicago staat de burgerketen op 15,7% tegenover 10,3% voor de naaste koffieconcurrent. In Los Angeles, Houston, Phoenix en Dallas zijn de acht meest mee-overwogen merken allemaal fastfood — nul koffieketens aanwezig. En dan de omkering: in de eigen thuismetropool van de keten zijn de concurrenten helemaal geen ketens — het zijn lokale onafhankelijke koffiezaken. De concurrentieset is niet alleen breder. Ze heeft in elke stad een andere vorm.
Eén vergelijkingsset, overal
Stel een nationale rivalenlijst op — de koffieketens met naam — en benchmark er elke vestiging tegen. Glijdt een winkel af, dan weet je welke concurrent het bezoekmoment afpakt.
De vergelijkingsset klopt niet, stad voor stad
In de metropolen van de Amerikaanse Sun Belt komt geen enkele koffieketen voor in de bovenste overwegingslaag — de echte rivalen zijn burger- en fastfoodketens. In de thuismarkt zijn de rivalen lokale onafhankelijke branders zonder landelijke ketenaanwezigheid. En in alle markten zit de rem bij de bediening, niet bij het product: wachttijd, bestelnauwkeurigheid en drive-thru scoren 28% positief tegenover 78% voor de koffie zelf.
Je vergelijkingsset wordt bepaald door de stad, niet door het organogram — dus scoor elke vestiging tegen de merken die de eigen klanten werkelijk afwegen, markt voor markt.