Wygraj przetarg, znając firmy obok ich lokali.
Pięciu klientów czy pięćdziesięciu, jedno miasto czy trzydzieści rynków — jeśli klient ma lokale, poznasz firmy obok nich jeszcze przed pierwszym spotkaniem (Stany Zjednoczone i Columbus też).
Kto jest obok ich lokali?Na co trzeciej ulicy jest konkurent z briefu. Na prawie wszystkich — firma, którą brief pomija.
Zadaj pytanie, z którym idziesz na przetarg.
Osiem zdań, które słyszymy od szefów agencji — i odpowiedź na każde z nich: wykres na rozmowę, pisemne opracowanie na spotkanie z klientem albo prezentacja pod Twoim logo.
Co mówią szefowie agencji
Co trafia na slajd
Kto jest obok ich lokali?
Lokal fast food jest prawie na każdej z ich ulic. Konkurent wskazany w briefie — na co trzeciej.
Konkurent z briefu: na 34% ich ulic. Lokal fast food: na 98%.
Zacznij prezentację od firm, które są obok nich.
Pierwszy slajd, który mówi, kto jest obok nich.
Czy ich luka tkwi w tym, co sprzedają, czy w tym, jak to podają?
To, co sprzedają, się broni. Traci się na tym, jak to podają.
To, co sprzedają: 74% pozytywnych. To, jak to podają: 22%.
Napisz brief o sposobie podawania produktu i wskaż część, której dotyczy.
Brief wycelowany tam, gdzie jest luka.
Na których rynkach ten format się przyjmuje?
Jedna marka, jeden format: przed podobnymi firmami na trzech rynkach.
Przed konkurencją na 3 z 32 rynków. 55 pkt proc. odsetka pozytywnych opinii między najlepszym a najgorszym rynkiem.
Postaw na rynki, na których się przyjmuje. Dla pozostałych napisz osobny brief.
Podział, którego da się bronić pozycja po pozycji.
Zyskali na tle podobnych firm, czy poniósł ich rynek?
Kierunek, w którym idzie marka, i kierunek podobnych firm często się rozchodzą.
Z 381 marek 37% poszło w przeciwną stronę niż podobne do nich firmy.
Zacznij spotkanie w sprawie odnowienia od odsetka pozytywnych opinii, obok liczby, którą marka opublikowała.
Odnowienie, które zaczyna się od wyników.
Czy spadły te lokale, czy firmy obok nich?
Połowa lokali, które się zmieniły, poszła w inną stronę niż ich ulica.
30% spadło, choć ich ulica się utrzymała. 21% wzrosło, choć ulica spadła.
Skieruj lokalny budżet na te, które spadły same.
Lokalny plan, który przestaje płacić za łatwe rynki.
Jak jeden sklep wypada na tle tych wokół niego?
Jeden sklep ma swoją ulicę i to na jej tle jest oceniany.
Obok lokali jednej marki 97% firm to zupełnie inny rodzaj działalności niż ona.
Porównuj z firmami, które są obok nich.
Porównanie, z którego skorzysta klient z jednym sklepem.
Czy to zadziała w kategorii, w której nigdy nie pracowaliśmy?
To samo narzędzie odpowiada na każdą kategorię z listy, na każdym rynku, na którym działają.
15 113 par rynek–kategoria na 134 rynkach.
Odpowiedz na następny brief tak samo jak na poprzedni.
Jedna odpowiedź dla każdego klienta, na każdym rynku.
Czy marki, którymi się chwalą, pasują do doświadczenia klientów?
Formaty, które klienci oceniają najwyżej, to te, które brief pomija.
Formaty wewnątrz obiektów: 93–95 pozytywnych opinii na sto. Marki, którymi otwiera brief: 69–73 na sto.
Uporządkuj listę według ocen klientów, a potem wyważ pod nią plan.
Kampania zbudowana na tym, co klienci oceniają najwyżej.
Nazwij firmy, obok których stoją ich lokale.
Liczby klienta ma ta agencja, która go już obsługuje. Jedna marka kawowa, jeden kraj: jakie firmy działają na jej ulicach. Konkurent wskazany w briefie jest na ostatnim miejscu.
Zacznij od firm obok nich — a slajd wychodzi pod Twoją marką, za udokumentowaną zgodą.
Konkurent z briefu jest na co trzeciej ulicy.
Powiedz im, o jaki brief tu chodzi.
To, co marka sprzedaje, i to, jak to podaje, to dwa różne briefy. Luka jest w drugim.
Wszystkie cztery sprawdzone w ten sposób marki miały lukę tej wielkości: najmniejsza wynosiła 52 pkt proc. odsetka pozytywnych opinii, największa — 66.
Napisz brief o tej części, w której jest luka.
Uporządkuj rynki, na których format się przyjmuje.
Jedna marka, jeden format, 32 rynki. Na każdym z nich odsetek pozytywnych opinii konsumentów zestawiono z podobnymi firmami.
Jeden format: przed podobnymi firmami na 3 z 32 zmierzonych rynków
Każdy znacznik to jeden z 32 zmierzonych rynków. Trzy wysokie znaczniki to rynki, na których format wyprzedza podobne firmy.Postaw budżet tam, gdzie format już się przyjmuje.
Oddziel to, co zrobili oni, od tego, co zrobił rynek.
Własny kierunek lokalu i kierunek jego ulicy to dwa różne pytania. W ośmiu markach połowa lokali, które się zmieniły, poszła w inną stronę niż ich ulica.
Jeden kraj, osiem marek: połowa lokali poszła wbrew własnej ulicy
Na każde sto lokali: jak w ciągu roku zmieniły się opinie konsumentów o każdym z nich na tle ulicy obok.Skieruj lokalny budżet na lokale, które spadły same. Reszta spadła razem ze swoją ulicą.
Daj całej agencji ten sam obraz klienta.
Zespoły agencji dzieliło to, do jakich dowodów każdy miał dostęp — a oto co każdy z nich bierze z jednego zestawu liczb.
To, czego brief nie mówi o potencjalnym kliencie
- Jakie rodzaje firm stoją na prawie wszystkich ich ulicach.
- Gdzie naprawdę jest konkurent wskazany w briefie — ulica po ulicy.
- Pierwszy slajd z marką samej agencji.
O jaki brief chodzi — zanim zostanie napisany
- To, co marka sprzedaje, i to, jak to podaje — oceniane osobno.
- Co ich klienci wciąż wymieniają i gdzie kończą się pochwały.
- Jak każda z tych rzeczy wypada na tle firm obok nich.
Rynki, które w tym kwartale dostają budżet
- Każdy rynek, na którym działają, na tle tego samego rodzaju działalności.
- Wokół których ich lokali skupiają się wizyty, a które omijają.
- Kto pojawia się wokół każdego lokalu — według pokolenia i płci.
Spotkanie z klientem, które zaczyna się od ulicy
- Ich własna zmiana w ciągu roku, a obok zmiana ich ulicy.
- Które lokale spadły same, a które razem z ulicą.
- Gdzie zyskali na tle tego samego rodzaju działalności, choć ich liczba się utrzymała.
Każdy lokal oceniany na tle własnej ulicy
- Własna ulica każdego lokalu i jak zmieniła się w ciągu roku.
- Co konsumenci wokół każdego lokalu chwalą, a co zniechęca ich do powrotu.
- Ile firmy obok każdego lokalu biorą za to samo.
Jedno narzędzie dla całej listy klientów
- Jedna taksonomia, która znaczy to samo na każdym rynku.
- Te same liczby za każdą odpowiedzią każdego zespołu.
- Następna kategoria z listy, sprawdzona tak samo jak poprzednia.
Ktokolwiek w agencji pyta, odpowiedź pochodzi z tego samego źródła.
Sprawdź każdą z nich na rynku klienta.
Tych samych sześć analiz dla każdego kolejnego klienta.
Każdy klient mierzony tak samo; każde pytanie na osobnej stronie.
Co tydzień odświeżane, od 2020 roku
Sprawdź, obok kogo działa Twój następny klient.
Dlaczego konkurent wskazany w briefie jest na tak niewielu ulicach? Zostaw e-mail, a odeślemy Ci listę firm obok Twojego następnego klienta.