Zestaw konkurentów wpisany w brief jest prawie zawsze błędny — kawa, beauty, fast-casual, za każdym razem.
Agencja chciała jednego odkrycia, z którym obecna agencja klienta nie wchodzi na spotkanie. Odczytaliśmy każde pole konkurencyjne z tego, gdzie współwystępują opinie konsumentów — i nazwany zestaw porównawczy okazał się błędny w każdej sprawdzonej kategorii. Klienci ogólnokrajowej sieci kawiarni rozważają równolegle sieć fast food przed jakimkolwiek kawowym rywalem. Dla prestiżowej marki beauty najczęściej współrozważana jest drogeria apteczna — ponad jej oczywistym konkurentem beauty, z kolejną drogerią na #3. W jakiejkolwiek kategorii startujesz, pole nazwane przez klienta rzadko jest polem, na którym naprawdę gra. A gdy masz już to prawdziwe, mapa wspólnych zakupów mówi, że to brief o wykonaniu, nie o pozycjonowaniu.
Porównaj to z oczywistymi rywalami
Instynkt każe budować pitch wokół wskazanego zestawu konkurentów — kawa kontra kawa, beauty kontra beauty. To stawka, którą zakłada mapa kategorii i do której domyślnie sprowadza się brief.
Sieć fast foodów. Drogeria. Dwie z trzech
Kogo ich klienci naprawdę biorą pod uwagę: numerem 1 wśród marek, u których kupują też klienci ogólnokrajowej sieci kawiarni, jest sieć fast food — bez żadnego ogólnokrajowego rywala kawowego w zestawie. Dwa najczęstsze równoległe wybory klientów prestiżowej marki beauty to drogerie, nie sieci kosmetyczne. Zakładana stawka jest błędna — a zestaw zmienia się z miasta na miasto, więc przed każdą prezentacją trzeba go wyciągnąć na nowo dla danego rynku.
Wyznaczaj stawkę konkurentów tam, gdzie opinie współwystępują — realny zestaw rywali jest szerszy, niż zakłada brief, a ta metoda działa w każdej kategorii.