Ojczyzna kawy przegrała własną kategorię z sąsiadem.
Firma strategiczna potrzebowała dobrze ugruntowanego europejskiego benchmarku kawy dla klienta F&B i zadała oczywiste pytanie: gdzie ta kategoria ma się najlepiej? Instynkt mówi: w ojczyźnie espresso. Odczyt mówi coś przeciwnego — i to się przesuwa. W 2020 roku Włochy wyprzedzały Francję pod względem satysfakcji ważonej liczbą sklepów. Do 2025 roku Francja prowadzi z Włochami o około osiem punktów. Wynik Włoch spadł, gdy niemal podwoiły liczbę sklepów przy stabilnych cenach. Tymczasem Francja, która przejęła prowadzenie w satysfakcji, ma też ponad dwukrotnie wyższy niż Włochy ruch pieszy na sklep — punkt przecięcia to popyt, nie tylko reputacja. Bieżąca gęstość popytu jest najdalej z przodu w Polsce, gdzie ruch pieszy na sklep jest około 2,6 razy wyższy niż we Włoszech. Środek ciężkości przesunął się, zanim klient by to zobaczył.
Postawiłbyś na Włochy
Włochy i Hiszpania to kraje, w których rytuał kawowy doprowadzono do perfekcji. Każdy europejski benchmark przyjęty bez weryfikacji zakłada, że są na szczycie — i nigdy nie wskazałby Francji ani Polski jako liderów.
Francja wyprzedziła Włochy w 2022 — pod względem satysfakcji i ruchu pieszego na sklep
W 2020 r. Włochy (85,0) wyprzedzały Francję (80,7) o ponad cztery punkty. Francja przeskoczyła Włochy w Q2 2022 i od tamtej pory utrzymuje przewagę mniej więcej ośmiu–dziewięciu punktów w każdym kwartale — Francja 84,3 w 2025 r., Włochy 76,2. Wynik Włoch spadł, mimo że przybyło ponad 9 900 sklepów; średni wydatek utrzymał się na poziomie około 12–13 euro; ruch pieszy na sklep się nie zmienił. To nie jest historia o cenie. To historia o nadmiernej ekspansji — a Francja, która przejęła prowadzenie w satysfakcji, przyciąga dziś ponad dwukrotnie większy popyt konsumencki na sklep niż Włochy (13,8 vs 6,6). Przecięcie się reputacji i przecięcie się popytu to to samo wydarzenie.
Środek ciężkości kategorii już się przesunął — czytaj trajektorię, nie reputację, zanim wejdziesz na rynek lub weźmiesz na siebie ryzyko.