Na swoim największym rynku zamożne i uboższe obszary handlowe osiągają te same wyniki — różnicę robi to, kto prowadzi dany lokal.
Zadaliśmy Realytics pytanie ze screeningu celu przejęcia: czy na największym pojedynczym rynku tego globalnego lidera — około 14 000 restauracji — słaby odczyt opinii konsumentów to problem strukturalny, z którym kolejny właściciel zostanie na stałe, czy naprawialny? Odpowiedź jest wyjątkowo czysta. Posortuj portfel według zamożności okolicy, a mediana ledwo drgnie: około 29,7% pozytywnych wskazań w najbiedniejszych dzielnicach, 29,4% w najbogatszych. Zamożność ulicy nie decyduje o wyniku. Decyduje wykonanie. W każdym przedziale zamożności lokale rozciągają się od około 15% do 48% pozytywnych wskazań — luka ~33 punktów między skądinąd porównywalnymi restauracjami. I to ta naprawialna odmiana: około połowa negatywnych opinii konsumentów dotyczy ludzi, obsługi i poprawności zamówień (uprzejmość personelu to największa pojedyncza skarga), a cena i wartość to tylko około 3%. To teza o tworzeniu wartości, na której można oprzeć transakcję. Dolny decyl nie przegrywa przez swój kod pocztowy.
Uboższe obszary handlowe wypadają gorzej — to strukturalne dyskonto
Oczywisty odczyt słabego wyniku opinii konsumentów w dużej, geograficznie zróżnicowanej sieci: zamożniejsze obszary handlowe mają lepiej prowadzone lokale i zamożniejszych, hojniejszych konsumentów. Rozpiętość jest realna, ale wpisana w strukturę. Trudno ją ruszyć.
Obszar ciążenia nie tłumaczy prawie nic z tej luki — większość tłumaczy wykonanie
W około 13 500 amerykańskich lokalach z wystarczającym sygnałem konsumenckim do oceny posortuj według siły nabywczej okolicy. Mediana udziału opinii pozytywnych przesuwa się o mniej niż pół punktu — 29,7% w najniższym kwartylu zamożności, 29,4% w najwyższym. A mimo to rozrzut p10–p90 rzędu ~33 punktów utrzymuje się wewnątrz każdego pasma zamożności. To nie obszar jest zmienną. A negatywy są w przeważającej mierze kontrolowalne: około 51% to ludzie, obsługa i poprawność zamówień; tylko około 3% to cena lub wartość.
Najsłabszy decyl nie przegrywa przez lokalizację — przegrywa przez sposób prowadzenia lokalu. Taką lukę zaangażowany właściciel może domknąć.