Две сети, продающие больше всего матча, продают её хуже всех.
Ведущий японский производитель матча спросил, в каком сегменте играть в США. Интуиция говорила идти туда, где матча уже хорошо продаётся, — к крупным именам, в канал кофеен. Мы прочитали потребительский трафик и мнения по каждой точке в США, где продаётся матча, бренд за брендом, канал за каналом. Карта объёмов указывает не туда. Имена с наибольшим спросом на матча — это имена, чьи потребители сильнее всех ею разочарованы. И этот разочарованный спрос не потерян — он стекается к аутентичным специализированным заведениям, чьи оценки на 50 пунктов выше.
Идите за спросом
Идите туда, где матча уже продаётся. Крупнейшие имена — ведущая кофейная сеть и вторая по величине — собирают больше всего потребительского трафика по матча в стране. Входите через канал с наибольшим объёмом: кофейни, 99 000+ упоминаний матча, и рост продолжается — в 17× к уровню 2020 года.
Верните утечку, а не гонитесь за объёмом
Лидеры по объёму получают 61–64% негатива на собственную матча. Разочарованный спрос не испаряется — он утекает к аутентичным специалистам с 88–93% позитива. И это качество — не удачная средняя, а структурный минимум. Во всех японских ресторанах с достаточным для измерения числом мнений о матча минимум — 80% позитивных, и разброс невелик. Суши-заведения без исключения набирают 82%+. Производитель, заходящий через этот канал, не выбирает редкие удачные примеры — он опирается на стандарт, который канал уже держит.
На рынке матча спрос и вердикт потребителя указывают в противоположные стороны — а канал с самым высоким вердиктом держит и самый жёсткий, самый ровный стандарт в каждой отдельной точке. Читайте оба сигнала — и «идти туда, где продаётся матча» превращается в «занять сегмент, который массовым сетям не удержать, на уровне, которого их потребители уже привыкли ожидать».