Займите зону охвата, которую рынок обслуживает хуже всего.
Десять магазинов или две тысячи, один город или сто, свои или под управлением партнёра — каждый в сравнении с бизнесами, которые уже обслуживают его улицы; Таджикистан и Таджикистан — не исключение.
Какой из этих семи районов ещё недообслужен?Карта спроса ранжирует районы по населению и покупательной способности. А то, насколько люди довольны бизнесами вокруг, показывает, какие районы ещё недообслужены.
Различайте два района, которые карта спроса ранжирует одинаково.
Два района одного города, одинаковые по населению и покупательной способности. Метрика строится по улицам, которые обслуживал бы магазин, — ещё до того, как появятся магазин, установка приложения или хотя бы один заказ.
Одинаковые по населению, покупательной способности и числу продуктовых магазинов — один обслужен, другой недообслужен
Два района одного города в 4,5 км друг от друга; в недообслуженном люди были недовольнее в каждый из пяти лет.
Обоснование одной точки готово в ту же неделю, когда её предлагают.
Задайте вопрос, от которого зависит ваша следующая встреча.
Восемь фраз руководителей по экспансии — и ответ на каждую.
Что говорят руководители по экспансии
Пример условная сеть дарксторов
Какую подписываем?
Третью — в охвате те же бизнесы, но ими меньше всего довольны.
В трёх зонах охвата примерно одинаковое число продуктовых магазинов. В третьей 45 % мнений о них негативные, в первой — 12 %.
Подписывайте третью, пока её бизнесы ещё не дотягивают.
Договор аренды — там, где люди всё ещё недовольны.
Где ещё есть место?
Недообслужено: там, где бизнесов много, а люди недовольны.
Здесь 63 зоны охвата насчитывают больше двадцати продуктовых магазинов. В 9 из них люди недовольны этими магазинами больше всего.
Берите насыщенные зоны, где люди недовольны.
Недообслуженные зоны охвата внутри районов, которые называют заполненными.
Какие магазины закрываем?
Те, что стоят в районах, которые и так были хорошо обслужены.
36 зон охвата сети выше середины рынка по качеству обслуживания; 31 — ниже.
Начните список с зон, которые всегда были обслужены.
Более компактная сеть — в недообслуженных зонах охвата.
Был ли у этого магазина вообще шанс?
Бизнесы, которые уже там были, ответили на это ещё до подписания аренды.
В этой зоне охвата 84 % мнений о бизнесах, которые её обслуживают, позитивные — она была обслужена ещё до прихода магазина.
Проверьте зону охвата в ту же неделю, когда предлагают точку.
Ответ приходит раньше, чем подпись.
Открываемся там так же?
Расстояние между магазинами одной сети диктует рынок.
На одном рынке 91 % магазинов этого формата стоят внутри другой зоны охвата той же сети. На другом — 7 %.
Расставляйте магазины сначала по рынку, а уже потом по плану.
Второй рынок, в который вошли по его собственным цифрам.
Какие магазины переделываем?
Те, чьи соседи хуже всего обслуживают свои улицы.
Из 71 магазина-кандидата 12 стоят в зонах охвата, где люди меньше всего довольны бизнесами вокруг.
Переделайте их первыми.
Сеть, построенная из магазинов, которые уже есть.
Дело в том, кто управляет точкой, или в районе?
Каждая зона охвата измеряется одинаково, кто бы ни держал аренду.
33 магазина стоят в зонах охвата, обслуженных хуже середины рынка; 11 всплывают на каждой встрече.
Сначала разберитесь с зоной охвата, потом говорите о магазине.
Одна метрика, на которую могут опираться обе стороны.
Что решает судьбу этой точки на комитете?
Бизнесы, которые уже обслуживают этот адрес, и что о них думают люди.
Вокруг этого адреса 53 % мнений об этих бизнесах негативные; через две зоны охвата — 19 %.
Берите адрес, где люди меньше всего довольны.
Записка для комитета, в которой уже есть доказательства.
Отличайте насыщенную зону охвата от обслуженной.
Зона охвата — это радиус одного магазина: два-три километра, куда он может доставлять. Где живёт больше людей, там работает больше продуктовых магазинов, — и обслуживают там людей ничуть не лучше.
Доля зон, где продуктовые магазины обслуживают лучше, чем в половине зон рынка
То же верно для девяти рынков из десяти — почти ста пятидесяти тысяч зон охвата.
Карта спроса показывает людей и их покупательную способность. Зона охвата каждого магазина показывает, что ещё недообслужено.
Ранжируйте свои магазины по улицам, на которых они оказались.
Одна продуктовая сеть примерно из 3 200 торговых точек, один рынок: половина её магазинов стоит там, где бизнесы вокруг обслуживают людей хуже середины рынка. Сеть магазинов у дома примерно из 8 900 точек показывает, насколько сеть отбирает покупателей сама у себя.
Одна сеть примерно из 3 200 торговых точек, половина — в хуже обслуженных зонах
Магазины оказались по обе стороны от середины — в районах, которые карта спроса тоже ставит выше всех.
Расставляйте точки на каждом рынке по его собственным цифрам.
Две сети, больше сорока рынков.
Две сети: насколько каждая теснит сама себя, зависит от рынка
Доля магазинов сети, которые делят зону охвата с соседней точкой той же сети.
Стройте бизнес-кейс следующего рынка на том, насколько хорошо его уже обслуживают местные бизнесы.
Один район — одна мерка для всех команд.
Район выбирает одна команда; все остальные встречаются с ним, когда магазин уже стоит.
Районы-кандидаты в рейтинге — ещё до заседания комитета
- Каждый бизнес в каждом районе-кандидате, по видам.
- Насколько люди там довольны этими бизнесами.
- Население и покупательная способность каждого района-кандидата.
Обоснование одной точки — в ту же неделю, когда её предлагают
- Каждый бизнес в зоне охвата указанного вами адреса.
- Что люди там хвалят и что критикуют.
- В какие часы у этих бизнесов больше всего посетителей.
Что ещё недообслужено внутри районов, которые все называют заполненными
- Сколько бизнесов каждого вида работает в каждом районе.
- Насколько хорошо обслужен каждый из этих районов.
- Какие из ваших собственных зон охвата покрывают те же улицы.
Каждый магазин — в сравнении с районом вокруг
- Собственная зона охвата каждого магазина и насколько хорошо она обслужена.
- Где каждый магазин стоит относительно середины своего рынка.
- Как менялись визиты вокруг него.
Чем район обслужен и чего ещё ждёт
- Какие виды бизнеса работают в районе.
- Категории, которых в районе мало.
- Цена в пересчёте на вес и за штуку — в сравнении с магазинами, которые уже обслуживают район.
Что каждый район уже считает справедливой ценой
- Что район говорит о соотношении цены и качества.
- Где он стоит относительно соседних районов.
- В каком ценовом сегменте работают бизнесы там.
Все районы сети — на одной основе
- Район каждого магазина — по одной метрике, на каждом рынке.
- Какая часть сети стоит в уже обслуженных районах.
- Сколько людей живёт вокруг каждого магазина и сколько они могут потратить.
Одна метрика района — и каждая команда берёт из неё свой ответ.
Разберите одну зону охвата, когда этого требует встреча.
Здесь — сеть; детали — на соседней странице.
Еженедельное обновление с 2020 года
Ранжируйте зоны охвата, которые у вас есть, и те, которые вы хотите.
Почему районы, одинаковые на карте спроса, обслужены так по-разному? Оставьте email — каждая зона охвата придёт списком бизнесов, которые её обслуживают, и того, насколько хорошо они это делают.