赢下比稿， 先摸清他们身边的商家。
五个客户或五十个，一个城镇或三十个市场——只要客户有门店，第一次见面之前就能看到它们身边的商家，台湾 和 台湾 也包括在内。
他们的门店旁边是谁？每三个街区中有一个有简报上的对手。几乎所有街区都有简报遗漏的商家。
把比稿上要回答的问题，先问清楚。
营销机构负责人常说的八句话，以及每一句的答案——可以是一张用于电话会议的图表、一份用于客户会议的书面研究，或一套带你自己 logo 的演示文稿。
营销机构负责人怎么说
幻灯片上放什么
他们的门店旁边是谁？
几乎他们的每一个街区都有一家快餐店。简报点名的对手，每三个街区只出现在一个。
点名的对手，出现在他们 34% 的街区。快餐店，出现在 98% 的街区。
用他们身边的商家作为比稿的开场。
第一页幻灯片，就点明他们身边是谁。
他们的差距在卖什么，还是在怎么服务？
卖的东西站得住，问题出在服务方式上。
卖的东西，74% 正面。服务方式，22%。
围绕产品的提供方式撰写简报，并明确针对哪个环节。
一份瞄准差距所在的简报。
这种店型在哪些市场站得住？
一个品牌、一种店型：在三个市场领先于同类商家。
在 32 个市场中有 3 个领先。最好与最差的市场之间，正面意见占比相差 55 个百分点。
在它站得住的市场加大权重，其余市场单独出简报。
一种可以逐行辩护的分配。
他们是赶超了同类商家，还是被市场带着走？
一个品牌自身的走势与同类商家的走势，常常并不一致。
在 381 个品牌中，37% 的走势与同类商家相反。
续约会议从它的正面意见占比开场，放在它公布的数字旁边。
一次从结果谈起的续约。
是这些门店下滑了，还是它们身边的商家下滑了？
发生变动的门店中，有一半与自己所在街区的走势相反。
30% 在街区持平时下滑，21% 在街区下滑时上升。
把本地预算投向单独下滑的门店。
一份不再把钱花在轻松市场上的本地计划。
一家店相对周边的店处于什么位置？
一家店有它的街区，街区就是评判它的参照。
在一个品牌的门店旁边，97% 的商家与它属于不同业态。
把对比对象设为他们身边的商家。
一份单店客户也用得上的对比。
这能回答我们从没做过的品类吗？
同一套工具，回答名单上的每一个品类，覆盖他们经营的每一个市场。
134 个市场中的 15,113 个市场与品类组合。
下一份简报，用和上一份一样的方式回答。
每个客户、每个市场，一个答案。
他们主打的那几家，实际体验配得上名气吗？
顾客评分最高的业态，恰恰是简报遗漏的那些。
室内业态：每一百条意见中有 93–95 条正面。简报主打的那几家：每一百条中 69–73 条。
按顾客的评分给名单排序，再据此分配计划的权重。
一场围绕顾客打分最高的那一点打造的广告活动。
说出他们的门店身边是哪些商家。
客户的数据，握在正在服务它的机构手里。一个咖啡品牌，一个国家：它自己的街区上都有哪些业态。简报点名的对手排在最后。
用他们身边的商家开场——幻灯片以你自己的品牌发出，附有记录在案的授权。
简报上的对手，每三个街区只出现在一个。
告诉他们这是哪一份简报。
品牌卖什么和怎么服务，是两份不同的简报。差距在第二份。
用这种方式检查的四个品牌，差距都在这个量级：正面意见占比最窄相差 52 个百分点，最宽相差 66 个百分点。
针对差距所在的那部分写简报。
给这种店型站得住的市场排个序。
一个品牌，一种店型，32 个市场。在每一个市场，消费者意见中的正面占比都与同类商家对比。
一种店型：在所衡量的 32 个市场中，有 3 个领先于同类商家
每个标记代表所衡量的 32 个市场之一。三个高标记是该店型领先于同类商家的市场。把预算权重放在这种店型已经站得住的地方。
把他们做了什么，和市场做了什么分开。
一家门店自身的走势和它所在街区的走势，是两个不同的问题。在八个品牌中，发生变动的门店有一半与自己所在街区的走势相反。
一个国家，八个品牌：一半门店与自己的街区走势相反
每一百家门店中，各门店的消费者意见全年如何变动，与身边的街区对比。把本地预算投向单独下滑的门店。其余门店是随街区一起下滑的。
让机构的每个团队，看到的是同一个客户。
把机构各团队分开的，是各自能拿到的证据——下面是每个团队从同一套数字中得到的东西。
关于潜在客户，简报遗漏的那一件事
- 哪些业态几乎出现在他们的每一个街区。
- 他们简报点名的对手实际在哪里，逐个街区来看。
- 第一页幻灯片，带着机构自己的品牌。
在写之前，先知道这是哪一份简报
- 品牌卖什么和怎么服务，分开打分。
- 他们的顾客反复提到什么，称赞又在哪里止步。
- 这些方面各自相对身边的商家处于什么位置。
这个季度分得预算的市场
- 他们经营的每一个市场，对比同类商家。
- 到店集中在他们的哪些门店周围，又避开了哪些。
- 每家门店周边出现的是谁，按世代和性别划分。
从街区开场的客户会议
- 他们自身的全年走势，旁边是街区的走势。
- 哪些门店单独下滑，哪些随街区一起下滑。
- 在他们自身数字持平时，他们在哪里赶超了同类商家。
每家门店，都对比它自己的街区来评判
- 每家门店自己的街区，以及它全年如何变动。
- 每家门店周边的消费者称赞什么，又是什么让他们不再回来。
- 每家门店身边的商家，同样的东西卖多少钱。
整份客户名单，一套工具
- 一套分类体系，在每个市场含义都相同。
- 无论哪个团队回答什么，背后都是同一组数字。
- 名单上的下一个品类，照上一个的方式来分析。
机构里无论谁来问，答案都出自同一份记录。
每周更新，自 2020 年起
找出你的下一个客户身边是谁。
为什么简报点名的对手只出现在这么少的街区？留下你的邮箱；你下一个客户身边的商家会发给你。