در ارائه برنده شوید، با شناخت کسب‌وکارهای کنار شعبه‌هایشان.
پنج مشتری یا پنجاه، یک شهر کوچک یا سی بازار — برای هر مشتری‌ای که شعبه دارد، کسب‌وکارهای کنار شعبه‌هایش را پیش از جلسهٔ اول ببینید؛ ایالات متحده و Columbus هم پوشش داده می‌شوند.
چه کسی کنار شعبه‌هایشان است؟از هر سه محله، یکی رقیب نام‌برده در بریف را دارد. تقریباً همه‌شان کسب‌وکاری دارند که بریف از قلم انداخته.
همان پرسشی را بپرسید که با خودتان به جلسهٔ ارائه می‌برید.
هشت حرفی که مدیران آژانس‌ها می‌زنند، و پاسخ هر کدام — به‌صورت نمودار برای تماس، گزارش مکتوب برای جلسه با مشتری، یا اسلایدهایی با لوگوی خودتان.
آنچه مدیران آژانس‌ها می‌گویند
آنچه روی اسلاید می‌رود
چه کسی کنار شعبه‌هایشان است؟
یک فست‌فودی تقریباً در همهٔ محله‌هایشان هست. رقیبی که بریف نام می‌برد، در یک محله از هر سه.
رقیب نام‌برده، در 34% محله‌هایشان. یک فست‌فودی، در 98%.
ارائه را با کسب‌وکارهای کنار شعبه‌هایشان شروع کنید.
اسلاید اولی که نشان می‌دهد چه کسی کنارشان است.
مشکلشان در چیزی است که می‌فروشند یا در نحوهٔ سرویس‌دهی؟
آنچه می‌فروشند جواب می‌دهد. مشتری را در نحوهٔ سرویس‌دهی از دست می‌دهند.
آنچه می‌فروشند، 74% مثبت. نحوهٔ سرویس‌دهی، 22%.
بریف را دربارهٔ شیوهٔ ارائهٔ محصول بنویسید و بخشی را که هدف می‌گیرد مشخص کنید.
بریفی که به همان جایی اشاره می‌کند که فاصله هست.
این فرمت در کدام بازارها جواب می‌دهد؟
یک برند، یک فرمت: در سه بازار جلوتر از کسب‌وکارهای مشابه.
در 3 بازار از 32 بازار جلوتر. 55 واحد درصد فاصله در سهم نظرات مثبت میان بهترین و بدترین بازارش.
به بازارهایی که جواب می‌دهد وزن بیشتری بدهید. برای بقیه بریف جداگانه بنویسید.
تقسیم بودجه‌ای که می‌شود خط به خط از آن دفاع کرد.
از کسب‌وکارهای مشابه جلو افتادند، یا بازار آن‌ها را جلو برد؟
جهت حرکت خود برند و جهت حرکت کسب‌وکارهای مشابهش اغلب با هم نمی‌خوانند.
از 381 برند، 37% در جهت مخالف کسب‌وکارهای مشابه حرکت کردند.
جلسهٔ تمدید را با سهم نظرات مثبت شروع کنید، در کنار عددی که خودشان اعلام کرده‌اند.
تمدیدی که با نتایج شروع می‌شود.
آن شعبه‌ها افت کردند، یا کسب‌وکارهای کنارشان؟
از شعبه‌هایی که تغییر کردند، نیمی برخلاف جهت محلهٔ خودشان حرکت کردند.
30% افت کردند در حالی که محله‌شان ثابت ماند. 21% بالا رفتند در حالی که محله افت کرد.
بودجهٔ محلی را روی آن‌هایی بگذارید که به‌تنهایی افت کردند.
برنامهٔ محلی‌ای که دیگر هزینهٔ بازارهای آسان را نمی‌پردازد.
یک مغازه در برابر مغازه‌های اطرافش چه جایگاهی دارد؟
یک مغازه محله‌ای دارد، و محله همان چیزی است که با آن سنجیده می‌شود.
در کنار شعبه‌های یک برند، 97% کسب‌وکارها از نوعی متفاوت با خود آن هستند.
مقایسه را بر اساس کسب‌وکارهای کنارشان تنظیم کنید.
مقایسه‌ای که مشتری تک‌مغازه‌ای هم می‌تواند از آن استفاده کند.
آیا این برای دسته‌ای که هرگز در آن کار نکرده‌ایم هم پاسخ دارد؟
همین ابزار برای هر دسته‌ای در فهرست، در هر بازاری که در آن فعالیت می‌کنند، پاسخ دارد.
15,113 جفت بازار و دسته، در 134 بازار.
بریف بعدی را به همان شکل بریف قبلی پاسخ دهید.
یک پاسخ برای هر مشتری، در هر بازار.
نام‌هایی که کمپین را با آن‌ها شروع می‌کنند، با تجربهٔ مشتری جور درمی‌آیند؟
فرمت‌هایی که مشتریانشان بالاترین امتیاز را به آن‌ها می‌دهند، همان‌هایی‌اند که بریف از قلم انداخته.
فرمت‌های سرپوشیده، 93–95 نظر مثبت از هر صد. نام‌هایی که بریف با آن‌ها شروع می‌کند، 69–73 از هر صد.
فهرست را بر اساس امتیاز مشتریان مرتب کنید، سپس برنامه را بر همان اساس وزن‌دهی کنید.
کمپینی که بر پایهٔ چیزی ساخته می‌شود که مشتریان بیشترین امتیاز را به آن می‌دهند.
کسب‌وکارهایی را که کنار شعبه‌هایشان هستند نام ببرید.
عددهای حساب مشتری دست همان کسی است که حساب را دارد. یک برند قهوه، یک کشور: انواع کسب‌وکار در محله‌های خودش. رقیبی که بریف نام می‌برد، آخر است.
با کسب‌وکارهای کنار شعبه‌هایشان شروع کنید — و اسلاید با برند خود شما، با مجوز ثبت‌شده، ارائه می‌شود.
رقیبِ نام‌برده در بریف، در یک محله از هر سه است.
به آن‌ها بگویید این کدام بریف است.
آنچه یک برند می‌فروشد و نحوهٔ سرویس‌دهی‌اش، دو بریف متفاوت‌اند. فاصله در دومی است.
هر چهار برندی که به این شکل بررسی شدند، فاصله‌ای در همین اندازه داشتند: کمترین 52 واحد درصد در سهم نظرات مثبت، بیشترین 66.
بریف را برای همان بخشی بنویسید که فاصله در آن است.
بازارهایی را که این فرمت در آن‌ها جواب می‌دهد مرتب کنید.
یک برند، یک فرمت، 32 بازار. در همهٔ آن‌ها، سهم نظرات مثبت مصرف‌کنندگان در برابر کسب‌وکارهای مشابه سنجیده می‌شود.
یک فرمت: در 3 بازار از 32 بازار سنجیده‌شده جلوتر از کسب‌وکارهای مشابه
هر نشانه یکی از 32 بازار سنجیده‌شده است. سه نشانهٔ بلند، بازارهایی‌اند که فرمت در آن‌ها از کسب‌وکارهای مشابه جلوتر است.بودجه را به جایی بدهید که فرمت همین حالا جواب می‌دهد.
کار خودشان را از کار بازار جدا کنید.
جهت حرکت یک شعبه و جهت حرکت محله‌اش دو پرسش متفاوت‌اند. در هشت برند، از شعبه‌هایی که تغییر کردند، نیمی برخلاف جهت محلهٔ خودشان حرکت کردند.
یک کشور، هشت برند: نیمی از شعبه‌ها برخلاف محلهٔ خودشان حرکت کردند
از هر صد شعبه، نظر مصرف‌کنندگان دربارهٔ هر کدام در طول سال چطور تغییر کرد، در برابر محلهٔ کنارش.بودجهٔ محلی را روی شعبه‌هایی بگذارید که به‌تنهایی افت کردند. بقیه همراه محلهٔ خودشان افت کردند.
به کل آژانس یک تصویر یکسان از مشتری بدهید.
آنچه تیم‌های آژانس را از هم جدا می‌کرد، شواهدی بود که هر کدام به آن دسترسی داشت — و ببینید هر کدام از یک مجموعه عدد واحد چه برمی‌دارد.
همان یک چیزی دربارهٔ مشتری بالقوه که بریف از قلم انداخته
- کدام انواع کسب‌وکار تقریباً در همهٔ محله‌هایشان هستند.
- رقیبی که بریفشان نام می‌برد واقعاً کجاست، محله به محله.
- اسلاید اول، با برند خود آژانس.
این کدام بریف است، پیش از آنکه نوشته شود
- آنچه یک برند می‌فروشد و نحوهٔ سرویس‌دهی‌اش، جداگانه امتیازدهی‌شده.
- آنچه مشتریانشان مدام به آن اشاره می‌کنند، و جایی که تحسین متوقف می‌شود.
- جایگاه هر کدام از این‌ها در برابر کسب‌وکارهای کنارشان.
بازارهایی که بودجهٔ این فصل را می‌گیرند
- همهٔ بازارهایی که در آن‌ها فعالیت می‌کنند، در برابر همان نوع کسب‌وکار.
- بازدیدها دور کدام شعبه‌هایشان جمع می‌شوند، و از کدام دور می‌شوند.
- چه کسانی در اطراف هر شعبه حاضر می‌شوند، بر اساس نسل و جنسیت.
جلسه‌ای با مشتری که با محله شروع می‌شود
- حرکت خودشان در طول سال، و حرکت محله‌شان در کنارش.
- کدام شعبه‌ها به‌تنهایی افت کردند، و کدام همراه محله.
- جایی که از همان نوع کسب‌وکار جلو افتادند، در حالی که عددشان ثابت ماند.
هر شعبه، سنجیده‌شده در برابر محلهٔ خودش
- محلهٔ خود هر شعبه، و حرکتش در طول سال.
- آنچه مصرف‌کنندگان اطراف هر شعبه تحسین می‌کنند، و آنچه مانع بازگشتشان می‌شود.
- قیمتی که کسب‌وکارهای کنار هر شعبه برای همان کالا می‌گیرند.
یک ابزار برای کل فهرست مشتریان
- یک طبقه‌بندی که در هر بازاری یک معنا دارد.
- همان عددها پشت هر پاسخی که هر تیمی می‌دهد.
- دستهٔ بعدی فهرست، بررسی‌شده به همان شکل دستهٔ قبلی.
هر کس در آژانس بپرسد، پاسخ از همان منبع داده می‌آید.
هر کدام از این‌ها را برای بازار خود یک مشتری اجرا کنید.
همان شش بینش، برای هر مشتری تازه‌ای که از راه برسد.
همهٔ مشتریان با یک معیار؛ هر پرسش در صفحهٔ خودش.
هر هفته به‌روز می‌شود، از سال 2020
ببینید مشتری بعدی شما کنار چه کسانی است.
چرا رقیبی که در بریف نام برده شده، فقط در تعداد کمی از محله‌ها هست؟ ایمیلتان را بگذارید تا کسب‌وکارهای کنار شعبه‌های مشتری بعدی‌تان را برایتان بفرستیم.