فهرست رقبای روی شرح مأموریت تقریباً همیشه اشتباه است — قهوه، زیبایی، رستورانهای سریع، هر بار.
یک آژانس همان یک یافتهای را میخواست که آژانسِ فعلی بدون آن وارد جلسه میشود. ما هر میدان رقابتی را از جایی خواندیم که نظرات مصرفکنندگان همزمان با هم رخ میدهند — و دیدیم مجموعه مقایسه اعلامشده در تکتک دستههایی که بررسی کردیم غلط است. مشتریانِ یک زنجیره ملی قهوه، یک زنجیره غذای سریع را جلوتر از هر رقیب قهوهای در نظر میگیرند. پرتکرارترین انتخاب موازیِ یک برند زیبایی لوکس، یک داروخانه است — بالاتر از رقیب بدیهی زیباییاش، و داروخانهای دیگر در رتبه 3. هر دستهای را که ارائه کنید، میدانی که مشتری نام برده بهندرت همان میدانی است که واقعاً در آن است. و وقتی میدان واقعی را داشته باشید، نقشه خریدهای مشترک میگوید مسئله بریفِ اجراست، نه بریفِ جایگاهسازی.
آن را در برابر رقبای بدیهی محک بزنید
شهود میگوید ارائه را حول فهرست رقبای نامبرده بچینید — قهوه در برابر قهوه، زیبایی در برابر زیبایی. همان میدانی که نقشهٔ دستهبندی فرض میگیرد و شرح مأموریت بهطور پیشفرض میپذیرد.
یک زنجیره فستفود. یک داروخانه. دو از سه
مشتریانشان واقعاً چه گزینههایی را همزمان میسنجند: پرتکرارترین خرید متقاطع مشتریان یک زنجیره قهوه ملی، یک زنجیره فستفود است و هیچ رقیب قهوه ملی در مجموعه نیست. دو گزینه اول مشتریان یک برند لوکس آرایشی، داروخانههای زنجیرهایاند، نه فروشگاههای آرایشی. مجموعه فرضی رقبا غلط است — و این مجموعه شهر به شهر عوض میشود، پس پیش از هر جلسه ارائه باید برای همان بازار دوباره استخراج شود.
میدان رقابت را از جایی تعریف کنید که نظرات مصرفکنندگان با هم ظاهر میشوند — مجموعهٔ واقعی رقبا گستردهتر از فرضِ بریف است، و این روش به هر دستهای قابل تعمیم است.