Das Vergleichsset im Briefing ist fast immer falsch — Kaffee, Beauty, Fast Casual, jedes Mal.
Eine Agentur wollte den einen Befund, den der Platzhirsch nicht mitbringt. Wir lasen jedes Wettbewerbsfeld aus dem gemeinsamen Auftreten von Konsumentenmeinung ab — und fanden die genannte Vergleichsgruppe in jeder geprüften Kategorie falsch. Die Kunden einer landesweiten Kaffeekette bewerten eine Fast-Food-Kette vor jedem Kaffee-Rivalen mit. Die wichtigste mitbewertete Marke einer Prestige-Beauty-Marke ist eine Drogerie — über ihrem offensichtlichen Beauty-Konkurrenten, mit einer weiteren Drogerie auf Platz 3. Welche Kategorie Sie auch pitchen, das Feld, das der Kunde genannt hat, ist selten das Feld, in dem er steckt. Und sobald Sie das echte haben, sagt die Cross-Shop-Karte, dass es ein Umsetzungs-Briefing ist, kein Positionierungs-Briefing.
Benchmarken Sie es gegen die offensichtlichen Rivalen
Der Instinkt ist, den Pitch um das benannte Wettbewerbsumfeld herum aufzubauen — Kaffee gegen Kaffee, Beauty gegen Beauty. Es ist das Feld, das die Kategorienkarte annimmt und auf das das Briefing standardmäßig zurückfällt.
Eine Fast-Food-Kette. Eine Drogerie. Zwei von drei
Wen ihre Kunden tatsächlich mitabwägen: Der häufigste Cross-Shop einer nationalen Kaffeekette ist eine Fast-Food-Kette, ohne einen einzigen nationalen Kaffee-Wettbewerber im Set. Die beiden häufigsten Mitabwägungen einer Prestige-Beauty-Marke sind Drogerien, keine Beauty-Ketten. Das Feld ist falsch — und das Set verschiebt sich von Stadt zu Stadt, also muss es vor jedem Pitch je Markt neu gezogen werden.
Benennen Sie das Feld aus der Ko-Okkurrenz von Meinungen — das echte Wettbewerberfeld ist breiter, als das Briefing annimmt, und lässt sich auf jede Kategorie übertragen.