סט ההשוואה שבבריף כמעט תמיד שגוי — קפה, יופי, מסעדנות מהירה, בכל פעם מחדש.
סוכנות רצתה את הממצא האחד שהסוכנות המכהנת לא מביאה איתה. קראנו כל זירה תחרותית מתוך המקומות שבהם דעות צרכנים מופיעות יחד — ומצאנו שקבוצת ההשוואה המוצהרת שגויה בכל קטגוריה שבדקנו. לקוחות של רשת קפה ארצית שוקלים במקביל רשת מזון מהיר לפני כל מתחרת קפה. השקילה-במקביל המובילה של מותג יוקרה בביוטי היא בית מרקחת — מעל המתחרה המובן מאליו שלו בביוטי, עם עוד בית מרקחת במקום ה-3. לא משנה איזו קטגוריה אתם מציגים, הזירה שהלקוח נקב בה היא כמעט אף פעם לא הזירה שבה הוא נמצא באמת. וברגע שיש בידיכם את האמיתית, מפת הקנייה הצולבת אומרת שזה בריף ביצוע, לא בריף מיצוב.
השוו אותו למתחרים המובנים מאליהם
האינסטינקט הוא לבנות את הפיץ' סביב סט המתחרים המוצהר — קפה מול קפה, יופי מול יופי. זה השדה שמפת הקטגוריה מניחה ושהבריף חוזר אליו כברירת מחדל.
רשת מזון מהיר. בית מרקחת. שניים מתוך שלושה
את מי הלקוחות שלהם באמת שוקלים במקביל: הקנייה המקבילה מספר 1 של רשת קפה ארצית היא רשת מזון מהיר, בלי אף מתחרת קפה ארצית במערך. שתי החלופות המובילות של מותג יוקרה בביוטי הן רשתות פארם, לא רשתות ביוטי. מערך ההשוואה שגוי — והוא משתנה מעיר לעיר, ולכן צריך לשלוף אותו מחדש לכל שוק לפני כל פיץ'.
הגדירו את מגרש התחרות לפי המקומות שבהם דעות הצרכנים מופיעות יחד — קבוצת המתחרים האמיתית רחבה ממה שהבריף מניח, וזה תקף לכל קטגוריה.