コーヒーの本場が、自らの看板カテゴリーを隣国に奪われました。
ある戦略ファームは、F&Bクライアントのために防御可能な欧州コーヒーベンチマークを必要とし、当然の問いを立てました。このカテゴリーが最も高く評価されているのはどこか。直感はエスプレッソの本場を指します。データは逆を示し——しかも動いています。2020年には、店舗加重の満足度でイタリアがフランスを上回っていました。2025年までにフランスがイタリアを約8ポイントリード。イタリアは価格を維持したまま店舗数を倍近くに増やす中でスコアを落としました。一方、満足度の首位を奪ったフランスは、店舗あたりの消費者来店客数でもイタリアの2倍超——逆転の正体は評判だけでなく、需要です。実需の密度が最も先行しているのはポーランドで、店舗あたり来店客数はイタリアの約2.6倍。カテゴリーの重心は、クライアントが気づくより先に動いていたのです。
普通なら、イタリアを選ぶはず
イタリアとスペインは、コーヒーの流儀が磨き上げられた土地です。欧州ベンチマークを無検証で組めば、両国が頂点にいる前提になり、フランスやポーランドをリーダーとして選ぶことは決してないでしょう。
フランスは2022年にイタリアを逆転 — 満足度でも、店舗あたり来店客数でも
2020年、イタリア(85.0)はフランス(80.7)を4ポイント以上リードしていました。フランスは2022年第2四半期にイタリアを逆転し、以降、毎四半期およそ8〜9ポイントの差を維持しています — 2025年時点でフランスは84.3、イタリアは76.2。イタリアは、スコアを落とす間に9,900店超を出店。平均消費額は約12〜13ユーロで横ばい、店舗あたりの来店客数も動きませんでした。これは価格の問題ではありません。過剰出店の問題です — そして、満足度で首位を奪ったフランスは今や、店舗あたりの消費者需要でイタリアの2倍超を集めています(13.8 vs 6.6)。評判の逆転と需要の逆転は、同じひとつの出来事なのです。
カテゴリーの重心はすでに移動しています——参入や投資判断の前に、評判ではなく軌道を読みましょう。