Ваш главный соперник — не другая кофейная сеть. Это бургерная сеть, и в каждом городе она своя.
Национальная сеть кофеен хотела понять, какие точки проседают, — и сравнивала их с очевидными кофейными конкурентами. Если же смотреть на бренды, которые её собственные клиенты реально рассматривают наряду с ней, этот набор сравнения ошибочен почти на каждом рынке. В восьми крупнейших агломерациях США бренд №1 по совместному рассмотрению — сеть фастфуда, а не кофейня. В четырёх из них (города Солнечного пояса) ни одна кофейная сеть вообще не входит в верхний эшелон рассмотрения. В Чикаго бургерная сеть держит 15,7% против 10,3% у ближайшего кофейного конкурента. В Лос-Анджелесе, Хьюстоне, Финиксе и Далласе все восемь верхних совместно рассматриваемых брендов — фастфуд, кофейных сетей ноль. А затем инверсия: в домашней агломерации самой сети конкуренты — вовсе не сети, а локальные независимые кофейни. Конкурентное поле не просто шире. В каждом городе у него другая форма.
Один набор сравнения — везде
Составьте национальный список конкурентов — конкретные кофейные сети — и сравнивайте с ним каждую точку. Если точка проседает, вы знаете, какой конкурент забирает повод для визита.
Список конкурентов для сравнения неверен — и в каждом городе по-своему
В городах солнечного пояса США ни одна кофейная сеть не входит в верхний ярус рассматриваемых альтернатив — реальные соперники это бургерные и сети быстрого питания. В домашнем городе соперники — местные независимые обжарщики без присутствия национальных сетей. И на всех рынках проблема не в напитке, а в обслуживании на входе: ожидание, точность заказа и drive-thru получают 28% позитива против 78% у самого кофе.
Ваш набор сравнения формирует город, а не оргструктура — поэтому оценивайте каждую точку относительно брендов, которые реально сравнивают её собственные клиенты, рынок за рынком.