咖啡 · 美妆 · 快休闲餐饮——三个品类，同一个发现
简报上的对标竞品名单几乎总是错的——咖啡、美妆、快休闲餐饮，无一例外。
一家代理公司想要那个在位代理商进门时拿不出的发现。我们从消费者意见的共现关系出发解读每一个竞争阵容——发现客户点名的对比集合在我们核查的每个品类里都是错的。一家全国性咖啡连锁的顾客同时权衡最多的是一家快餐连锁，排在任何咖啡对手之前。一家高端美妆品牌被同时权衡最多的是一家药妆店——高于它显而易见的美妆竞品，第 3 名还是另一家药妆店。无论你比稿的是哪个品类，客户口中的战场很少是他们真正身处的战场。而一旦拿到真实的那一个，交叉购物地图会告诉你：这是一份关于运营与渠道执行的简报，不是一份关于品牌定位的简报。
解读
品类地图
与显而易见的对手做基准对比
本能反应是围绕指定的竞争名单来搭建提案——咖啡对咖啡、美妆对美妆。这是品类地图预设、简报默认的赛道。
信号
一家快餐连锁。一家药店。三者中的两个
顾客实际还在比较谁：一家全国咖啡连锁的第一大跨店对象是一家快餐连锁，集合里没有任何全国性咖啡对手。一个高端美妆品牌的前两大比较对象是药妆店，而不是美妆连锁。假想的竞争阵营是错的——而且这个集合逐城不同，所以每次比稿前都得按市场重新拉取。
用数字说话
0
该连锁自身交叉消费阵容中的咖啡对手——快餐反而排在前面
#1
药妆店是高端美妆的头号跨店对象——高于其点名的美妆对手
~44 分
消费者意见中产品与运营之对比——这是一份执行改进简报，而非定位问题
3
核查的品类——每一个的指名竞争对照组都是错的
推介话术
从消费者意见的共现之处来界定竞争范围——真实的对手集合比简报假设的更宽，而且这套方法适用于任何品类。