Il set di confronto sul brief è quasi sempre sbagliato — caffè, beauty, fast-casual, ogni volta.
Un'agenzia voleva la scoperta con cui l'agenzia già in carica non può presentarsi. Abbiamo letto ogni perimetro competitivo a partire da dove le opinioni dei consumatori co-occorrono — e il gruppo di confronto dichiarato era sbagliato in ogni categoria verificata. I clienti di una catena nazionale di caffetterie considerano una catena di fast food prima di qualsiasi rivale del caffè. La prima alternativa considerata di un brand beauty di prestigio è un drugstore — sopra il suo ovvio concorrente beauty, con un altro drugstore al #3. Qualunque categoria tu stia proponendo, il perimetro indicato dal cliente raramente è quello in cui si trova davvero. E una volta che hai quello vero, la mappa dei clienti condivisi dice che è un brief di esecuzione, non di posizionamento.
Confrontalo con i rivali ovvi
L'istinto è costruire il pitch attorno al set competitivo dichiarato — caffè contro caffè, beauty contro beauty. È il campo che la mappa di categoria presume e su cui il brief si adagia per default.
Una catena di fast food. Un drugstore. Due su tre
Chi considerano davvero anche i loro clienti: il primo acquisto incrociato di una catena nazionale di caffè è una catena di fast food, senza nessun rivale nazionale del caffè nell'insieme. Le prime due alternative considerate di un brand di bellezza di fascia alta sono drugstore, non insegne beauty. Il campo di rivali presunto è sbagliato — e l'insieme cambia città per città, quindi va rigenerato per mercato prima di ogni presentazione.
Definisci l'insieme dei concorrenti a partire da dove le opinioni si sovrappongono — il vero campo di rivali è più ampio di quanto il brief presuma, e il metodo vale per qualsiasi categoria.