Câștigă piața înainte să plece primul palet.
O piață sau patruzeci, un brand sau douăsprezece, câteva sute de localuri sau câteva milioane — și ce localuri atrag vizitele categoriei tale, Republica Moldova inclusiv.
Clienții apreciază o categorie la fel în două piețe.Față de tot ce se mai vinde acolo, în piața B categoria stă mai bine, iar în piața A mai slab.
Pune întrebarea cu care mergi la ședință.
Șapte lucruri pe care le spun responsabilii de brand și de piață și ce răspuns primesc.
Ce spun responsabilii de brand și de piață
o categorie, câte o piață pe rând
Există cererea sau doar ghicim?
Clienții din localurile acelei piețe apreciază deja categoria.
Din 35 de piețe, în 9 e apreciată peste tot ce se mai vinde în aceleași localuri.
Intră acolo unde e deja apreciată peste rest.
Un palet trimis acolo unde piața a răspuns deja.
În ce piață intrăm întâi?
Ratingul propriu al categoriei le ordonează într-un fel. Ratingul ei față de tot ce se mai vinde le ordonează altfel.
Ordonate așa, 9 piețe ies apreciate peste tot ce se mai vinde, iar 25 sub.
Ordonează piețele după acest al doilea clasament.
O listă scurtă pe care o poate accepta toată lumea din ședință.
Ce localuri vând categoria și cum o apreciază clienții acolo?
Fiecare local care vinde o categorie are și clienți care o apreciază.
Într-un tip de local, categoria se vinde într-un local din 17. În altul, într-unul din 340.
Lucrează întâi cu tipul cel mai bine apreciat.
Un plan de canal construit pe localuri.
Unde e cerută categoria, dincolo de clienții pe care îi avem?
Ratingul unei categorii se formează în toate localurile unei piețe, mult dincolo de orice client.
Un tip de local atrage 6 din fiecare 10 vizite ale consumatorilor pentru categorie — deși reprezintă mai puțin de un local din zece în acea piață.
Adu dovezi despre cererea care există dincolo de client.
O poveste de categorie, cu date din afara clientului.
De ce să preluăm acest brand?
Cererea categoriei și ratingul ei se văd chiar în piața acelui distribuitor, tip cu tip.
La un tip de local, 64 % dintre localuri sunt cel mai bine apreciate la categorie; la altul, 43 %.
Mergi la întâlnire cu datele pieței în mână.
O întâlnire care începe direct cu condițiile.
Suntem devreme aici sau târziu?
Ritmul în care se deschid localuri noi arată dacă o categorie e la început sau la final.
Acest ritm s-a înjumătățit aproximativ în 4 piețe. În alte 2 a crescut, în aceiași doi ani.
Intră pe piața unde încă se deschid localuri noi.
O intrare la momentul potrivit.
Au transferat localurile scumpirea noastră în meniu?
Majoritatea localurilor au păstrat prețul, iar multe au transferat deja scumpirea în meniu.
Într-o piață, 35 % dintre localurile care au în meniu o anumită băutură răcoritoare i-au crescut prețul în ultimul an, de obicei cu aproximativ 5 %. Dintre aceleași localuri, 59 % l-au păstrat.
Fă următoarea scumpire acolo unde localurile și-au păstrat prețurile.
Loc de creștere a prețului, local cu local.
Stabilește ordinea de intrare după cum e apreciată categoria față de tot ce se mai vinde.
Un panel de vânzări retail numără doar unde un producător livrează deja. Următoarea piață e în afara acelei numărători. O categorie, 35 de piețe, o singură măsură aplicată la fel. Ea ordonează piețele altfel decât ratingul propriu al categoriei.
O categorie, 35 de piețe: apreciată peste tot ce se mai vinde în 9
Mai bine sau mai slab: cum apreciază clienții categoria, comparat cu tot ce mai vând aceleași localuri.Deschide acolo unde categoria e deja mai bine apreciată decât orice altceva din vânzare. Unde e mai slab apreciată, schimbă întâi mixul de localuri.
O simplă întrebare pentru Realytics „În ce piețe e categoria noastră apreciată peste tot ce se mai vinde?”
Dezvoltă categoria întâi în tipurile de localuri în care e cel mai bine apreciată.
Șase tipuri de localuri într-o piață: câte din fiecare tip vând o categorie și câte dintre acestea sunt cel mai bine apreciate la ea.
O categorie se vinde cel mai des într-un tip de local și e cel mai bine apreciată în altul.
Cu cât un local atrage mai multe dintre vizitele unei categorii, cu atât clienții o apreciază mai bine acolo.
Grupează localurile unei piețe după câte dintre vizitele categoriei atrage fiecare. Ratingul urcă la fiecare treaptă.
Aprovizionează întâi localurile care atrag deja cele mai multe dintre vizitele categoriei.
O simplă întrebare pentru Realytics „Ce localuri atrag cele mai multe dintre vizitele categoriei noastre?”
Păstrează rețeta. Corectează cât spun clienții că valorează.
Între piața în care o categorie e cel mai bine apreciată și cea în care e cel mai slab apreciată, ratingul gustului abia se mișcă.
Aceeași categorie, cea mai bună piață față de cea mai slabă
Distanța dintre ele, în pp de cotă pozitivăLocalurile care vând cel mai mult din ea, față de celelalte
Diferența de cotă pozitivă dintre cele două, în ppRețeta funcționează peste tot. De lucrat e la mărimea porției și la preț.
Găsește fiecare meniu care are brandul tău și fiecare bucătărie care gătește cu ingredientul tău.
Fiecare produs din meniu e asociat cu brandurile pe care le numește și cu ingredientele pe care le folosește. O echipă de brand vede fiecare local care îi are produsul în meniu și cât cere fiecare, raportat la volum; un producător de ingrediente vede fiecare bucătărie care gătește cu el, zonă cu zonă.
Exemplu un ingredient, un oraș
Meniurile de cafenea care folosesc lapte de ovăz, zonă cu zonă
Cota meniurilor de cafenea din fiecare zonă care îl au.Exemplu o băutură, trei formate
O băutură în meniuri: prețul la 100 ml
Față de doza individuală, egală cu 100.Vinde întâi acolo unde meniurile îl folosesc deja și compară prețurile raportat la volum.
O simplă întrebare pentru Realytics „Ce meniuri din piețele noastre au brandul nostru și la ce preț?”
Deosebește piața în creștere de cea care se restrânge.
Ritmul în care se deschid localuri noi pentru o categorie merge în direcții opuse, în același timp.
O categorie, zece piețe, doi ani
Schimbarea ritmului în care se deschid localuri noi, de la aceeași linie de bază.Intră pe piața unde încă se deschid localuri noi. Amână intrarea pe cea unde ritmul încetinește.
Pune fiecare echipă să lucreze cu aceeași listă de localuri.
Fiecare echipă a unui producător se oprea acolo unde se opreau propriile cifre: ultimul client care raportează, tabelul distribuitorului, granița unei piețe. Un singur set de cifre despre localurile în care o categorie se vinde și e apreciată duce fiecare echipă dincolo de acel punct.
Fiecare piață, măsurată la fel, înainte să plece ceva
- Fiecare piață în care categoria e apreciată, măsurată la fel.
- Cum stă față de tot ce se mai servește în acele localuri.
- Cât de repede se deschid localuri noi pentru ea, piață cu piață.
Localurile pieței, tip cu tip, dintr-o singură evidență
- Fiecare tip de local din piață și cât are fiecare din ea în ofertă.
- Ce spun consumatorii de acolo despre ea, atribut cu atribut.
- Ce tipuri o vând cel mai puțin și cum o apreciază clienții acolo.
Fiecare local din canal, numărat în sfârșit
- Fiecare local care servește categoria, după tip și cartier.
- Cum o apreciază clienții în fiecare tip și în fiecare lanț.
- Care dintre aceste localuri încă funcționează, săptămână de săptămână.
Cauza din spatele cifrei, nu încă o cifră
- Ce laudă oamenii la categorie și ce îi oprește.
- Cine o alege — generația lor și dacă locuiesc acolo.
- Cum sunt evaluate acele atribute în localurile care atrag majoritatea vizitelor din categorie.
Unde prima de preț e câștigată, nu doar cerută
- Prima de preț pe care o câștigă categoria, piață cu piață.
- Ratingul mărimii porției alături, în aceleași localuri.
- Cât cer localurile pentru produs în meniu și cine l-a scumpit anul acesta.
Dovada care există înainte de prima întâlnire
- Cât de des o vinde fiecare tip de local și cât de bine e apreciată acolo.
- Cuvintele pe care le folosesc despre ea consumatorii din piața acelui distribuitor.
- Dacă localurile care o vând devin mai aglomerate.
Șase echipe, șase întrebări, același set de localuri în spatele fiecărui răspuns.
Ia un tip de local și pune-i aceleași șase întrebări.
Fiecare dintre cele șase întrebări, pentru localurile care îți vând categoria.
Obține mai întâi răspunsul pentru piață, apoi analizează localurile din spatele lui.
Actualizat săptămânal din 2020
Vezi cum se clasează piața în care urmează să intri.
De ce e o categorie mai bine apreciată în unele piețe și mai slab în altele? Lasă-ți e-mailul și numește piața. Îți trimitem clasamentul, cu tipurile de localuri care îl explică.