抹茶を最も多く売っている2つのチェーンが、最も下手に売っている2つのチェーンです。
日本有数の抹茶生産者が、米国のどこで勝負すべきかを問いました。直感的には、抹茶がすでに売れている場所——販売量の大きい有名ブランド、コーヒーショップチャネル——に向かいたくなります。私たちは、抹茶が販売されるすべての米国店舗の消費者トラフィックと意見を、ブランド別・チャネル別に読み解きました。販売量の地図は逆を指しています。抹茶需要が最も大きい名前ほど、消費者を最も失望させている。そしてその失望した需要は消えたのではなく、50ポイント高いスコアを持つ本格派専門店に集まりつつあるのです。
需要を追う
抹茶がすでに売れている場所へ。最大手 — 首位のコーヒーチェーン、そして第2位 — が、国内で最も多くの抹茶関連の消費者トラフィックを集めています。最も量のあるチャネルから参入しましょう: コーヒーショップでは抹茶への言及が 99,000+ 件、2020年の17倍の水準に達し、なお増加中です。
量を追うのではなく、流出を取り戻す
販売量上位の各社は、自社の抹茶に対して61–64%がネガティブです。失望した需要は蒸発せず、88–93%ポジティブの本格派専門店へ流れています。しかもその品質は偶然の平均ではなく、構造に組み込まれた最低ラインです。抹茶の意見が十分に集まるすべての日本食レストランで、最低ラインは80%ポジティブ、ばらつきはわずか。寿司店は例外なく82%+です。このチャネルから参入する生産者は、まれな好例をつまみ食いしているのではなく、チャネルにすでに根付いた水準に乗るのです。
抹茶では、需要と消費者の評価が正反対の方向を指しています。しかも評価が最も高いチャネルは、個々の店舗単位でも最も厳格で一貫した水準を保っています。両方のシグナルを読む――すると「抹茶が動く場所へ行く」は「量販チェーンには維持できない階層を、消費者がすでに期待している水準で押さえる」に変わります。