最大のライバルは他のコーヒーチェーンではありません。ハンバーガーチェーンです——しかも都市ごとに変わります。
ある全国コーヒーチェーンが、どの店舗が落ち込みつつあるかを知ろうとし、当然のようにコーヒー系の競合と比較しました。しかし、顧客が実際に天秤にかけているブランドと突き合わせると、その比較セットはほぼすべての市場で間違っています。最大級の米国8都市圏で、最も併せて検討されているブランドの1位はファストフードチェーンであり、コーヒーチェーンではありません。うち4都市圏(サンベルトの都市)では、検討の最上位層にコーヒーチェーンが一つも入りません。シカゴではバーガーチェーンが15.7%で、最上位のコーヒー競合の10.3%を上回ります。ロサンゼルス、ヒューストン、フェニックス、ダラスでは、併せて検討される上位8ブランドがすべてファストフードで、コーヒーチェーンはゼロ。そして逆転現象が起きます。チェーンのお膝元の都市圏では、競合はチェーンですらなく、地元の独立系コーヒーショップでした。競争セットは単に広いだけではない。都市ごとに形が違うのです。
どこでも同じ比較セット
全国規模の競合リスト——名の知れたコーヒーチェーン——を作成し、全店舗をそれとベンチマーク。ある店舗が落ちているなら、どの競合にその利用機会を奪われているかがわかります。
比較対象セットは都市ごとに間違っている
サンベルトの都市圏では、検討上位にコーヒーチェーンは一つも入らず、実際のライバルはバーガーやQSRのチェーンです。本拠地の都市圏では、競合は全国チェーンの存在しない地元の独立系ロースター。そして全市場に共通して、足を引っ張っているのは商品ではなく入口の体験です。待ち時間・注文の正確さ・ドライブスルーの評価はポジティブ28%で、中核のコーヒー自体の78%と対照的です。
競合セットを決めるのは組織図ではなく、それぞれの街です — だからすべての店舗を、その店の顧客が実際に比較しているブランドに対して、市場ごとに採点してください。