ブランドの約束を、 一店舗ずつ守り抜く。
十五店舗でも一万五千店舗でも、一つの市場でも二十の市場でも、FC店でも直営店でも — 各店舗をその店の周辺と比べます。「日本」も対象です。
店舗の問題か、周辺の問題か？あるチェーンの三店舗を、ポジティブな意見の割合で順位づけし、次に周辺の同業店と比べて順位づけしました。
全店舗を、周辺の同業店と比べて順位づけする。
チェーン内の順位は、自社の店舗同士を比べるだけです。約18,500店舗のあるフランチャイズチェーンをスコアで順位づけし、次に各店舗の周辺の同業店と比べると、最下位に並ぶ店舗が入れ替わります。
七つのフランチャイズチェーンすべてで、店舗の順位は同じように入れ替わります。
店舗自身のスコアが示す位置と、周辺が示す位置は異なります。
会議の結論を左右する問いを、そのまま聞く。
フランチャイズの現場の声
サンプル 約900店舗のフランチャイズチェーン
運営者の問題か、エリアの変化か？
平均を下回りながら、周辺を上回っている店舗もあります。
スコアでチェーン下位一割に入る90店舗のうち、40店舗は周辺を上回っています。
両方を下回る50店舗を、リストの最上位に。
答えは一つ。次の四半期も変わりません。
この店舗は、なぜチェーン平均を下回るのか？
この店舗は、より厳しい周辺で営業しています。その周辺と比べれば、上回っています。
チェーン平均を9ポイント下回り、周辺の同業店を14ポイント上回っています。
会議では、スコアの横に周辺との比較を置きましょう。
各店舗を、すぐ隣の同業店と比べます。
来月、最初に回るべき六店舗は？
スコアを保ちながら、周辺に対して後退している店舗が六つあります。
グループの63店舗のうち、6店舗が周辺に対して後退しています。
その6店舗を先に訪問しましょう。
現場訪問を、変化を生める店舗に向けられます。
ブランド予算はどこに使うべきか？
顧客の来店体験のある要素は、どの店舗でもほぼ同じ評価です。別の要素は店舗ごとに大きく異なります。
ある要素では、店舗間の差がポジティブな意見の割合で8ポイント以内に収まり、別の要素では39ポイントも開いています。
安定した要素は本部で一括して直し、ばらつく要素は各店舗を現場で指導しましょう。
予算を、ばらつきの大きい項目に回せます。
四つのエリアのうち、さらに出店できるのはどこか？
一つのエリアに、同業の大半がすでに集中しています。
候補の4エリアでは、同じ業種の店がすでに51店営業しています。そのうち27店が一つのエリアに集中しています。
空いているエリアから先に出店しましょう。
出店計画を、周辺が支えられる数に合わせられます。
このうち、立て直せる店舗は？
強い周辺の中で弱い店舗もあれば、周辺とともに落ちた店舗もあります。
34店舗のうち、16店舗は周辺の同業店を下回っています。残る18店舗は、周辺とともに落ちました。
18店舗は相場どおりの価格で買い、立て直すのは16店舗です。
買収価格は、改善できる余地で決まります。
この市場は、なぜチェーン平均を下回るのか？
市場のほうが厳しい — そして、市場間の差より、店舗間の差のほうがはるかに大きいのです。
一つの市場の中で、41店舗のポジティブな意見の割合は33ポイント開いています。市場間の差はポジティブな意見の割合で11ポイントです。
各店舗の実力は、その市場の周辺と比べて見極めましょう。
「市場のせい」で片づけることがなくなります。
各店舗の価格を、その店の周辺に合わせる。
チェーンの半数は全店舗で一つの価格表を使っていますが、顧客の受け止め方は店舗ごとに異なります。
ある市場の典型的なレストランチェーン：価格はほとんど動かず、価値の受け止め方は大きく揺れる
6店舗中5店舗は、チェーン価格以下。
10店舗中9店舗は、チェーン価格以上。
6店舗に1店舗には値上げの余地があり、5店舗に1店舗は周辺が妥当とする水準を超えた価格になっています。
Realyticsに質問するだけ 「うちのチェーンで、値上げの余地がある店舗はどこ？」
安定した部分は、本部で一度に直す。ばらつく部分は、各店舗を現場で指導する。
あるフランチャイズチェーンでは、注文どおりの品が出てくるかどうかについてのポジティブな意見の割合は、店舗間で数ポイントしか違いません。提供の速さについては、その五倍のばらつきがあります。
来店の二つの要素：チェーンの店舗間で、それぞれどれだけ差があるか
5×店舗間のばらつきの幅
全店舗で同じように行う部分は本部が直し、店舗ごとに変わる部分はSVが指導します。
スコアは保ったまま、周辺に対して後退した店舗を見つける。
自らのスコアが横ばいや上昇でも、周辺に対して後退している店舗があります。
周辺の店がより大きく伸びた
このチェーンの他の六店舗では、二つの指標が同じ方向に動きました。
チェーン自身のスコアでは見えない店舗のリスト。
Realyticsに質問するだけ 「スコアは横ばいなのに、落ち込んでいる店舗はどれ？」
各チームの問いに、一つの数字のセットで答える。
会議では、それぞれの側が自分の数字を持ち寄って主張してきました。どちらの側にも属さない一つの数字のセットが、各チームにもたらすものはこちらです。
先に手を打つべき店舗を、周辺との比較で順位づけ
- 各店舗のポジティブな意見の割合を、月次で。
- 周辺のすべての同業店について、同じ指標を。
- スコアを保ちながら後退した店舗。
来月の現場訪問先：周辺と比べて落ち込んでいる店舗
- 全店舗を、すぐ隣の同業店と比べた順位。
- 各店舗の周辺で消費者が褒めている点と、来店をためらわせる点。
- 周辺が動いても、持ちこたえた店舗。
エリアを加盟オーナーに任せる前に、その周辺にすでにあるもの
- ある住所の周辺で営業するすべての店と、その業種。
- その住所の周辺で、来店が動いているかどうか。
- その周辺でまだ不足している業種。
顧客の来店体験の中で、安定する部分とばらつく部分
- 人々が褒める点と不満を持つ点を、項目ごとに。
- 各項目で、店舗間にどれだけ差があるか。
- 全店舗が同じ分量を推奨価格で出しているか。
会議では、スコアの横に周辺との比較を
- グループの各店舗を、それぞれの周辺と比べて。
- すぐ隣の店がいくら付けているか、そしていつ値上げするか。
- 動いたのは周辺か、店舗か。
一つの価格表を、各店舗の周辺から見る
- 価格表と、各店舗の周辺の価格との比較。
- 顧客がチェーン平均より価格に見合う、または見合わないと見なしている店舗。
- 推奨価格に余地がある店舗と、妥当な水準を超えている店舗。
どの立場から求められても、同じリストを。
出店計画を、すでにそこで営業している店と照らし合わせる。
国境を越えて展開するあるフランチャイズチェーンでは、同じ基準で運営する同じブランドが、ある周辺では首位、別の周辺では最下位です。
どの市場にあるかより、どの周辺で営業しているかが重要
エリアが受け入れられる量は、その周辺ですでに営業している店が決めます。
Realyticsに質問するだけ 「次の店舗は、どこなら周辺を上回れる？」
チェーンのすべての会議に、一つの答えを持ち込む。
遅れているのは市場か、店舗か？
各店舗を、その市場の周辺と比べて。
問題は運営者か、立地か？
自らのスコアと、その横に周辺との比較。
エリアは、契約した出店数を支えられるか？
その周辺がすでに飽和しているかどうか。
互いに何を根拠として認めるか？
その店舗の、周辺と比べた全記録。
一つの数字のセットを、どの会議でも同じ根拠に。
毎週更新 — 2020年から継続
平均に埋もれていた各店舗を、その周辺と比べて見極める。
スコアで下位の店舗が、なぜ周辺では上回るのか？メールアドレスを残していただければ、リストをお送りします — スコアに隠れていた店舗の一覧です。