商圏をつかむ—— 市場が最も満たせていない場所を。
店舗が10でも2,000でも、1都市でも100都市でも、自社運営でも委託運営でも——各店舗を、その周辺にすでに応えている店と比べます。「日本」も「日本」も対象です。
この7つのエリアのうち、まだ需要が満たされていないのはどこか？需要マップは、人口と購買力でエリアを順位づけします。そこにある店に人々がどれだけ満足しているかを見れば、まだ需要が満たされていないエリアがわかります。
需要マップが同じ順位をつける2つのエリアを見分ける。
同じ都市にある、人口も購買力も同程度の2つのエリア。この尺度は、店舗が届けることになる地域から計測します——店舗も、アプリのインストールも、注文も、まだ一つもないうちから。
人口、購買力、食料品店の数は同程度——一方は充足済み、一方は未充足
同じ都市の、4.5km離れた2つのエリア。需要が満たされていない方が、5年間のどの年でも不満が多くなっていました。
物件が提示されたその週に、その物件の検討材料が揃います。
次の会議を左右する問いを、そのまま聞く。
出店責任者が口にする八つのことと、それぞれへの答え。
出店責任者の声
サンプルあるダークストア店舗網のサンプル
どの物件と契約するか？
3つ目です——届く範囲の店は同じくらいあり、人々がその店に最も満足していない場所です。
3つの配達圏には、ほぼ同じ数の食料品店があります。3つ目では、そうした店についての意見の45%が不満で、1つ目では12%です。
周辺の店がまだ期待に応えきれていないうちに、3つ目と契約しましょう。
賃貸契約は、人々がまだ満足していない場所で結ぶ。
まだ余地があるのはどこか？
未充足：店が多く、人々が不満を抱いている場所。
ここでは63の配達圏に、それぞれ20を超える食料品店があります。そのうち9つでは、人々がそうした店に最も不満を抱いています。
店が密集し、人々が不満を抱いている配達圏を取りましょう。
飽和と言われるエリアの中の、需要が満たされていない配達圏。
どの店舗を閉めるか？
もともと十分に満たされていたエリアにある店舗です。
店舗網の配達圏のうち36は、満たされ具合で市場の中央を上回り、31は下回っています。
もともと満たされていた配達圏から、リストを始めましょう。
需要が満たされていない配達圏に立つ、より小さな店舗網。
そもそも、うまくいく見込みはあったのか？
その答えは、賃貸契約を結ぶ前から、すでにそこにある店が出していました。
この配達圏では、そこに応えている店についての意見の84%が満足しています——店舗ができる前から、すでに満たされていたのです。
物件が提示されたその週に、配達圏を確かめましょう。
答えは、契約書へのサインより先に届きます。
あちらでも同じやり方で開設するのか？
一つの店舗網の店舗間の距離は、市場が決めるものです。
ある市場では、そのフォーマットの店舗の91%が、同じ店舗網の別の店舗の配達圏の中にあります。別の市場では7%です。
店舗の間隔は、まず市場に合わせ、次に計画に合わせて決めましょう。
2つ目の市場に、その市場自身の数字で参入できます。
どの店舗を転換するか？
周辺の店が、その地域に最も応えきれていない店舗です。
候補の71店舗のうち、12店舗は、人々がそこにある店に最も不満を抱いている配達圏にあります。
まずそこから転換しましょう。
すでに持っている店舗から組み上げる店舗網。
運営者の問題か、エリアの問題か？
誰が賃貸契約を持っていても、どの配達圏も同じ方法で評価されます。
33店舗は、市場の中央より満たされていない配達圏にあります。毎回の会議で名前が挙がるのは11店舗です。
まず配達圏を見極め、それから店舗について話しましょう。
双方が議論の拠り所にできる、一つの尺度。
委員会でこの物件を決めるのは何か？
その住所にすでに応えている店と、人々がそうした店をどう見ているかです。
この住所の周辺では、そうした店についての意見の53%が不満です。2つ隣の配達圏では19%です。
人々の満足度が最も低い住所を取りましょう。
根拠がそろった委員会資料。
密集した配達圏と、満たされた配達圏を見分ける。
商圏とは、1つの店舗の配達圏——配達できる2〜3kmの範囲のことです。人が多く住む場所ほど食料品店も多く営業していますが、そこの人々がより満たされているわけではありません。
市場の配達圏の半数より良く応えている食料品店がある割合
同じことが、10の市場のうち9つ、約15万の配達圏で成り立ちます。
需要マップが示すのは、人々とその購買力。各店舗の配達圏が示すのは、まだ需要が満たされていないところです。
手元の店舗を、立地した地域で順位づける。
1つの市場にある、約3,200店舗の食料品の店舗網：店舗の半数は、周辺の店が人々に応えている度合いが市場の中央値を下回る場所にあります。約8,900店舗のコンビニの店舗網からは、店舗網が自ら配達圏をどれだけ食い合っているかが見えます。
約3,200店舗の店舗網、その半数はあまり満たされていない場所に
店舗は中央の上下どちらにも立地しており、どちらも需要マップでは上位のエリアです。
すべての市場を、その市場自身の数字で配置する。
2つの店舗網、40を超える市場。
2つの店舗網：自社店舗同士がどれだけ密集するかは、市場によって変わる
店舗網のうち、同じ店舗網の別の店舗と配達圏を共有する店舗の割合。
次の市場のビジネスケースは、そこにある店がすでにどれだけ応えているかをもとに書きましょう。
1つのエリアを、どのチームも同じ基準で判断する。
エリアを選ぶのは1つのチーム。ほかのすべてのチームは、店舗が立ち上がってからそのエリアと向き合います。
委員会の前に、候補エリアを順位づけ
- 各候補エリアで営業しているすべての店を、種類別に。
- そこの人々が、そうした店をどう見ているか。
- 各候補エリアの人口と購買力。
物件が提示されたその週に、その物件の検討材料を
- 指定した住所の配達圏にあるすべての店。
- そこの人々が褒めている点と、不満に思っている点。
- そうした店が最も混み合う時間帯。
誰もが飽和と言うエリアの中で、まだ需要が満たされていないところ
- 各エリアで、種類ごとに何店が営業しているか。
- それぞれのエリアが、どれだけ満たされているか。
- 自社の配達圏のうち、同じ地域をカバーしているのはどれか。
すべての店舗を、周辺のエリアと比べて評価
- 各店舗の配達圏と、その満たされ具合。
- 各店舗が、自身の市場の中央と比べてどの位置にあるか。
- 店舗周辺の来店がどう動いてきたか。
エリアを満たしているものと、まだ足りないもの
- エリアで営業している店の種類。
- エリアで手薄なカテゴリー。
- 重量あたり・1個あたりの価格を、すでにそのエリアに届けている店と比較。
各エリアがすでに適正と考える価格
- あるエリアが、価格に見合う価値について何を語っているか。
- 隣接するエリアと比べてどの位置にあるか。
- そこにある店の価格帯。
店舗網のすべてのエリアを、同じ基準で
- すべての店舗のエリアを、どの市場でも一つの尺度で。
- 店舗網のうち、すでに満たされたエリアにある割合。
- 各店舗の周辺に住む人の数と、その購買力。
エリアの尺度は一つ。各チームは、そこから自分たちの答えを引き出します。
毎週更新 — 2020年から継続
手元の配達圏も、狙う配達圏も、順位づける。
需要マップで同じ順位のエリアが、なぜこれほど違う満たされ方をしているのか？メールアドレスを残していただければ、すべての配達圏を、そこに応えている店とその応え方のリストとしてお届けします。