担当するすべての地域について、 説得力のある根拠をそろえる。
一本の通りでも四百本でも、一つの地区でも市場全体でも — 比較される地域と同じ方法で測ります。「日本」も「日本」も対象です。
皆が引用しているその数字は、どれだけ古いのか？同じ通りを、今週測ると。
会議で問われることを、先に聞く。
よく聞かれる八つのこと、そしてそれぞれへの答え。
地域を担当する人の声
サンプル ある都市と周辺の市場
市のどの部分が、どちらに動いたのか？
市全体は上昇しました。十九本の通りが、それを下回りました。
市全体は2.6ポイント上昇。十九本の通りは、市を2.2〜8.2ポイント下回っています。
チームを、その十九本の通りへ。
手を打てるうちに見つけた通り。
予算で何が得られたかを示したい。
その通りは、比較可能な通りを上回りました。
その通りは4.3ポイント上昇し、周辺の通りは2.1ポイントでした。
その比較を、議決の場へ。
誰も鵜呑みにする必要のない根拠。
競合する市場と並べて比べたい。
五つの市場を並べると — ある点では近く、別の点では大きく離れています。
五つの市場は、ある日常カテゴリーでは3.1ポイント以内に収まり、別のカテゴリーでは19.4ポイント離れています。
報告の前に、五つの市場を並べておきましょう。
報告の場でも揺るがない比較。
訪れた人は、ここで何を体験しているのか？
ほとんどの点で、観光客は住民より好意的です。2つの点では厳しい評価です。
観光客は12の日常カテゴリーで住民を上回り、2つで下回ります。
観光客が不満を感じる所から改善しましょう。
観光客が再び訪れる理由。
効果はあったのか？
予算が入った通りと、その周辺の通りは、同じ動きをしなくなりました。
予算が入った所では通りが3.9ポイント上昇し、入らなかった所では2.3ポイントでした。
評価では、両方を同じ指標で測りましょう。
すでに測定済みの比較群。
この数字にどれだけ自信があるか？
一年を二つに分けて測っても、順位は保たれます。
27本中23本が順位を保ちます。典型的な通りの変動は2.4ポイントです。
会議で問われる前に答えましょう。
会議でも揺るがない順位。
なぜ、これらの場所が先なのか？
すべての場所を同じ方法で測ったから、順位が揺るがないのです。
上位12か所は地域平均を4.8ポイント下回り、次の12か所は同水準です。
その十二か所を優先し、その順位を会議に持ち込みましょう。
場所ごとに説明できる順位。
これはいつ始まったのか？
変化は一つの四半期で起きました。同じ期間、他の市場は持ちこたえています。
一四半期で4.9ポイント下落。周辺の市場は2.2ポイント以内。
資料を出す前に、時期を特定しましょう。
原因を一つの四半期に絞り込めます。
自らの地域を、比較される地域と並べる。
十の市場、七つの日常カテゴリーを、同じ方法で測定。同じ指標が195か国で使われています。
一つの地域でも、人々が買うものごとに順位は異なります。
都市が伸びる中で落ちた通りを見つける。
五つの市場の五都市は、すべて伸びました。それでも、どの都市にも落ちた通りがあります。
五都市の通り、今年と昨年の比較
ポイント：通りの店について寄せられた消費者の意見のうち、ポジティブなものの割合都市の数字と、その通りの数字は、同じ答えではありません。
数字について問われる前に、答えを用意する。
一年を前半と後半に分けて通りを二度順位づけすると、ほぼ十本に九本は、二度とも同じ側（上位半分か下位半分）に入ります。
ある都市の通りを、一年の前半と後半で二度順位づけ
二度測っても保たれる順位なら、根拠として示せます。
担当が通り一本でも市場全体でも、一つの指標で。
同じ通りを複数のチームが担当し、一つの会議に毎回違う数字が持ち込まれます。一つの数字のセットがそれを終わらせます。各役割がそこから得るものはこちらです。
その通りが、他の通りと同じく動いたのか、逆に動いたのか。
- 通りで営業するすべての店と、そこで消費者が体験すること。
- 同じ通りを、比較可能な通りと並べて。
- 前回の施策の前にどこにいたか、そして今どこにいるか。
都市全体の数字が隠しているもの。
- 都市のすべての通りを、一つの順位で。
- 各通りで消費者が体験することを、カテゴリーごとに。
- 都市に逆らって動いた通りと、その方向。
次の予算配分の根拠にしても揺るがない順位。
- その中のすべての場所を、同じ方法で測って順位づけ。
- 一年の前半と後半、それぞれから出した同じ順位。
- どの場所が、どちらへ動いているかを毎週。
比較されるすべての市場に、同じ一つの測り方を。
- その市場がリードする日常カテゴリーと、遅れを取るカテゴリー。
- すべての市場を同じ期間で、一つの記録から。
- カテゴリーが動いた四半期と、比較可能な市場も一緒に動いたかどうか。
観光客が体験したことを、住民が体験したことと分けて。
- 観光客と住民を、カテゴリーごとに、同じ期間で。
- 来訪体験が住民自身の体験を下回るカテゴリー。
- 観光地のすべての地区と通りを、一つの順位で。
効果があったかどうかを、予算が届かなかった場所と比べて。
- 予算が入った場所と、入らなかった場所。
- 両方について、プログラム開始前からの同じ指標。
- それ以降、各通りで何が変わったかを、カテゴリーごとに。
外食の皿に何が載り、いくらかかるか。
- 外食の価格：同じ店舗の同じ料理を、月ごとに。
- 市場で出される料理のカロリー、アルコール、アレルゲン。メニューに書かれていないアレルゲンも含めて。
- 特定の食事制限に合う料理が見つけにくい地区。
役割によって範囲は変わります。その下にある指標は変わりません。
観光客が体験することと、住民が体験することを分ける。
観光客は、自分の地元を物差しにして評価します。ほとんどのカテゴリーで、観光客は住民より好意的です。観光客のほうが厳しいわずかなカテゴリーこそ、最初に改善すべき点です。
ある市場：観光客のカテゴリー評価を、住民と比べて
差はカテゴリーごとに現れ、最も大きな差が、最初に取り組むべき点を示します。
下落の時期を特定し、比較される市場と照らし合わせる。
一つの日常カテゴリー、六つの市場、同じ十二の四半期。
ある市場は一度に落ち、別の市場は四半期ごとに少しずつ下がりました。
消費者のポジティブな意見の割合（ポイント）。各行を横切る線は、その市場の出発点です。他の四市場は、この二市場より高い水準で終えました。急な下落と、ゆるやかな下降は、別の問題です。
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