コーヒー · ビューティー · ファストカジュアル — 3つのカテゴリー、ひとつの結論
ブリーフに書かれた競合セットは、ほぼ毎回ずれています——コーヒーでも、ビューティーでも、ファストカジュアルでも。
あるエージェンシーは、現任エージェンシーが持たずに来る一つの発見を求めていました。私たちは、消費者の意見の共起からすべての競争フィールドを読み解き——確認したすべてのカテゴリーで、指定された比較セットが間違っていることを発見しました。全国コーヒーチェーンの顧客が併せて検討する相手は、どのコーヒー競合よりもファストフードチェーン。プレステージビューティブランドの併検討1位はドラッグストアで、明白なビューティ競合より上、3位にも別のドラッグストア。どのカテゴリーで提案するにせよ、クライアントが名指しするフィールドは、実際に戦っているフィールドとは別物であることがほとんどです。そして本当のフィールドが手に入れば、併用マップはこう告げます——これはポジショニングの案件ではなく、実行(オペレーション)の案件だと。
分析
カテゴリーマップ
明白なライバルとベンチマーク
直感的には、指名された競合セット——コーヒー対コーヒー、ビューティー対ビューティー——を軸にピッチを組み立てたくなります。カテゴリーマップが想定し、ブリーフが既定とする土俵だからです。
シグナル
ファストフードチェーンに、ドラッグストア。3件中2件
顧客が実際に比較している相手: ある全国コーヒーチェーンの併用先1位はファストフードチェーンで、全国規模のコーヒー競合はセットに入っていません。あるプレステージビューティブランドの併用先上位2つはドラッグストアで、ビューティ系チェーンではありません。想定していた競合図は間違っている — しかもこのセットは都市ごとに変わるため、ピッチのたびに市場別で引き直す必要があります。
数字で見る
0
チェーン自身の併用購買セットに入るコーヒー競合——首位はファストフード
#1
プレステージビューティの併用先1位はドラッグストア — 名指しされたビューティ競合を上回る
~44ポイント
消費者の意見における商品 対 オペレーション——必要なのは提供改善の指示書であり、ポジショニング変更ではない
3
検証したカテゴリー——そのすべてで、名指しの競合セットが誤り
ピッチ
消費者の意見が併出する場所から競合の範囲を定義しましょう。実際のライバル群はブリーフの想定より広く、この方法はどのカテゴリーにも応用できます。