隣にある店を知って、 コンペを勝ち取る。
クライアントが五社でも五十社でも、一つの町でも三十の市場でも — 店舗を持つクライアントなら、初回商談の前にその周辺の店を示します。「日本」も「日本」も対象です。
店舗の隣には、誰がいるのか？ブリーフにある競合がいるのは、周辺エリアの三つに一つ。ほぼすべてに、ブリーフが見落としている店があります。
コンペに持ち込む問いを、そのまま聞く。
代理店の責任者が口にする八つのこと、そしてそれぞれへの答え — 打ち合わせ用のチャートとして、クライアントとの会議用のレポートとして、または自社ロゴ入りの資料として。
代理店の責任者の声
スライドに載せること
店舗の隣には、誰がいるのか？
ほぼすべての周辺エリアにファストフード店があります。ブリーフが挙げる競合がいるのは、三つに一つです。
挙げられた競合は周辺エリアの34%に。ファストフード店は98%に。
コンペは、店舗の隣にある店の話から始めましょう。
隣にいるのが誰かを示す、最初のスライド。
差は、売っているものにあるのか、提供の仕方にあるのか？
売っているものは受け入れられています。差が生まれるのは提供の仕方です。
売っているものは74%がポジティブ。提供の仕方は22%。
商品の提供方法についてブリーフを作成し、対象となる部分を明示しましょう。
差がある所を狙ったブリーフ。
この業態は、どの市場で受け入れられているのか？
一つのブランド、一つの業態：三つの市場で同業を上回っています。
32市場中3市場で上回っています。最良の市場と最悪の市場のポジティブな意見の割合の差は55ポイントです。
受け入れられている市場に重点を置き、残りは別のブリーフで。
一行ずつ説明できる予算配分。
同業に対して伸びたのか、それとも市場に押し上げられたのか？
ブランド自身の数字の向きと、同業の向きは、しばしば食い違います。
381ブランドのうち37%が、同業と逆方向に動きました。
契約更新の会議は、クライアントが発表した数字の横に、ポジティブな意見の割合を置いて始めましょう。
成果から始まる契約更新。
落ちたのはその店舗か、それとも隣の店か？
動いたもののうち半分は、自らの周辺と逆方向に動きました。
30%は周辺が持ちこたえる中で落ち、21%は周辺が落ちる中で伸びました。
地域予算は、単独で落ちた店舗に向けましょう。
放っておいても伸びる市場に、予算を払い続けない地域プラン。
一つの店は、周りの店と比べてどうなのか？
一つの店にも周辺があり、その周辺こそが比較の基準です。
あるブランドの店舗の隣にある店の97%は、そのブランドとは違う業種です。
比較対象は、隣にある店に設定しましょう。
一店舗のクライアントでも使える比較。
担当したことのないカテゴリーにも答えられるのか？
同じツールが、リストのすべてのカテゴリーに、クライアントが営業するすべての市場で答えます。
134市場にわたる、15,113の市場×カテゴリーの組み合わせ。
次のブリーフにも、前回と同じ方法で答えましょう。
すべてのクライアントに、すべての市場で、一つの答え。
前面に出す看板商品は、実際の体験と合っているか？
顧客の評価が最も高い業態は、ブリーフが見落としている業態です。
屋内型の業態は、ポジティブな意見が百件中93–95件。ブリーフが前面に出す看板商品は、百件中69–73件です。
顧客の評価順にリストを並べ、それに合わせてプランの重みを決めましょう。
顧客が最も高く評価する点の上に組み立てたキャンペーン。
店舗の隣にある店を、名前で示す。
数字を持っているのは、いまアカウントを担当している代理店です。あるコーヒーブランド、一つの国：その周辺エリアにある業種。ブリーフが挙げる競合は最下位です。
店舗の隣にある店の話から始めましょう — スライドは、記録された許諾のもと、貴社のブランドで提出できます。
ブリーフにある競合がいるのは、周辺エリアの三つに一つです。
何についてのブリーフかを、クライアントに示す。
ブランドが売るものと、その提供の仕方は、別々のブリーフです。差は後者にあります。
この方法で確認した四つのブランドすべてに、同じ規模の差がありました：ポジティブな意見の割合で、最も小さくて52ポイント、最も大きくて66ポイントです。
差がある部分に向けて、ブリーフを書きましょう。
業態が受け入れられる市場を順位づけする。
一つのブランド、一つの業態、32市場。どの市場でも、消費者の意見のうちポジティブなものの割合を、同業と比べています。
一つの業態：計測した32市場中3市場で同業を上回る
各印は、計測した32市場の一つです。背の高い三つの印は、業態が同業を上回る市場です。業態がすでに受け入れられている所に、予算の重みを置きましょう。
クライアントがしたことと、市場がしたことを分ける。
店舗自身の方向性と、その周辺の方向性は、別々の問いです。八つのブランドでは、動いたもののうち半分が、自らの周辺と逆方向に動きました。
一つの国、八つのブランド：店舗の半分が、自らの周辺と逆方向に動いた
百店舗あたり、各店舗の消費者の意見が一年でどう動いたかを、隣接する周辺と比べて。地域予算は、単独で落ちた店舗に向けましょう。残りは周辺とともに落ちています。
代理店全体で、クライアントについて同じ全体像を共有する。
代理店のチームを隔てていたのは、それぞれが手にできる根拠の違いでした。一つの数字のセットから、各チームが得るものはこちらです。
見込みクライアントについて、ブリーフが見落としている一つのこと
- ほぼすべての周辺エリアにある業種。
- ブリーフが挙げる競合が実際にどこにいるかを、周辺エリアごとに。
- 代理店自身のブランドを載せた、最初のスライド。
書く前に分かる、何についてのブリーフか
- ブランドが売るものと提供の仕方を、別々に評価。
- 顧客が繰り返し挙げることと、称賛が途切れる所。
- そのそれぞれが、隣の店と比べてどの位置にあるか。
今四半期、予算を振り向ける市場
- クライアントが営業するすべての市場を、同業と比べて。
- 来店が集まる店舗と、来店が離れていく店舗。
- 各店舗の周りに来る人々を、世代・性別ごとに。
周辺から始まるクライアントとの会議
- クライアント自身の一年の動きと、その横に周辺の動き。
- 単独で落ちた店舗と、周辺とともに落ちた店舗。
- 自らの数字が横ばいの中で、同業に対して伸びた所。
どの店舗も、それぞれの周辺と比べて判断
- 各店舗の周辺と、それが一年でどう動いたか。
- 各店舗の周辺で消費者が褒める点と、再来店をためらわせる点。
- 各店舗の隣の店が、同じものにいくら付けているか。
クライアントリスト全体に、一つのツール
- どの市場でも同じ意味を持つ、一つの分類。
- どのチームが答えても、その背後には同じ数字。
- リストの次のカテゴリーも、前回と同じ方法で分析できる。
代理店の誰が尋ねても、答えは同じ記録から出てきます。
毎週更新 — 2020年から継続
次のクライアントの隣に、誰がいるかを見つける。
ブリーフが挙げる競合は、なぜこれほど少ない周辺エリアにしかいないのか？メールアドレスを残してください。次のクライアントの隣にある店をお送りします。