独自の発見で、 案件を勝ち取る。
一人のファームでも数千人のファームでも、市場が一つでも二十でも——すべてのクライアントの市場を、自社の名前で。「日本」も対象です。
クライアントが渡す数字は一つ。同じ5店舗を、それぞれの市場と比べると。
次に答えるべき問いを、そのまま聞く。
ファームの中で交わされる八つの言葉と、それぞれへの答え。
ファームの中の声
案件ごとに、一つずつ。
自社の業種が最も強いのは、どの市場か？
規模の順位では、その業種が最も支持されている場所が見えません。
上位10の大市場のうち5つが下位半分に入り、最大の市場は29位です。
規模の順位が隠している発見から話を始めましょう。
発見から始まる会議。
持ちこたえているのか、落ちているのか？
全体の数字はほとんど動いていません。しかし市場と比べると、下がっています。
その店舗自身のポジティブ率は2ポイント低下。周辺の同業店と比べると6ポイントの低下です。
委員会に、方向性を示しましょう。
方向性が見える委員会。
比較相手は、正確には誰なのか？
どの市場でも同じ種類の店舗を、一つの尺度と一つの期間で。
112の市場を同じ期間で比較。ポジティブ率は最低から最高まで22ポイントの幅があります。
比較対象は、議論が始まる前に明示しましょう。
取締役会が受け入れる比較対象。
どの市場から先に参入するか？
最も来店の多い市場と、最も支持されている市場は、同じではありません。
1店舗あたりの来店数は、端から端まで4倍の差。両方で上位に入るのは20市場のうち2つだけです。
候補リストを両方の軸で順位づけし、重なった市場で動きましょう。
それ自体が根拠になる参入順序。
売っているものの問題か、運営の問題か？
売っているものでは、店舗網同士にほとんど差がつきません。
同じ尺度で見ると、売っているものの差は12ポイント。注文を正確に届けることでは42ポイントです。
本当に差がつくところに、仕事の範囲を絞りましょう。
本当の差を狙ったブリーフ。
このうち、どの店舗を残せるか？
一つの横ばいの数字の下で、店舗は上にも下にも動いています。
自身の数字では上がり、市場と比べると下がった店舗は、およそ10店舗に1店舗です。
閉店候補リストを、各店舗の市場との比較で並べ替えましょう。
精査に耐える閉店候補リスト。
会議までに何か用意できるか？
案件が始まる前から、比較対象群はすでに計測されています。
その種類のすべての市場を、依頼が来る前に4四半期分まるごと計測済み。
診断から始めましょう。
一人のファームの後ろに、リサーチデスクを。
この業界について、すでに何か手元にあるか？
同じ問いは、どの業界でも同じ形になります。
4,209の業種で、同じ問いを、同じ期間で。
クライアントが変わっても、比較対象はそのままに。
どの業界にも答えられるプラクティス。
クライアントが渡す数字を検証する。
渡された数字は、誰かが検証するまでは通用します。約1,500店舗の店舗網を、デューデリジェンスのように2回描きました。まず自身の数字で、次に各店舗が立地する市場と比べて。
印一つが1店舗、線は変化がなかった位置です。背の高い5つの印は、両方の列で同じ5店舗です。
診断するのは貴社。私たちは体温計です。
順位づけの前に、比較対象を明示する。
身近な一つの業種、ポジティブ率という一つの尺度、4四半期——これがベンチマークです。比較対象群、つまりその業種があるすべての市場は、端から端まで大きく開いており、規模の順位とはまったく別のリストになります。
印一つがその業種の1市場、背の高い印が上位10の大市場です。
まず比較対象を明示すること。手元に来た順位は、それによって変わります。
差がつく尺度に、仕事の範囲を絞る。
一つの業種、一つの市場の5つの店舗網。スタッフに関するある尺度ではほとんど差がつかず、別の尺度では大きく分かれます。
5つの店舗網の開き（ポジティブ率、ポイント）
どこも同じような数字になる尺度は、案件に何も語りません。
参入候補リストを、2通りに順位づけする。
同じ種類の20の市場。1店舗あたりの来店数で順位をつけ、もう一度、顧客の意見で順位をつける。両方のリストに入るのは2市場です。
両方のリストに入るのは、20市場のうち2市場だけ
マス一つが1市場。色のついた2マスが、両方のリストに入る市場です。
重なった市場こそ、守る価値のある候補リストです。
ベンチマークがいつ取られたかを確認する。
2年間で、半数を超える市場のポジティブ率が2ポイント以上動き、その動きは上下両方向でした。
112市場、2年の間隔で
ベンチマークとは、ある時点での位置です。
ファームのあらゆる問いに、一つの数字のセットで答える。
一人のファームは、これらすべての役割を一人で担います。数千人のプラクティスなら、それぞれに担当者がいます。両者をいつも隔ててきたのは、誰が根拠を手に入れられるか、それにどれだけ時間がかかるかでした。一つの数字のセットから、各役割が得るものはこうです。
会議の冒頭で示す発見
- クライアントの業種が、出店しているすべての市場でどの位置にいるか。
- その市場で消費者が褒めている点と、足を遠のかせている点。
- それぞれの市場が、前回の期間からどちらに動いたか。
対象企業を、その企業自身の数字の外から検証
- すべての店舗を、周辺の市場と比べて。
- 対象企業がどちらに動き、その市場がどちらに動いたか。
- 周辺の同じ種類のすべての店舗について、同じ答えを。
各店舗を、それぞれの市場と比べて判断
- 各店舗を市場と比べ、近隣の店舗も同じように比べる。
- 自身の数字では上がり、市場と比べると下がった店舗はどれか。
- 各店舗で消費者が褒めている点と、再来店を妨げている点。
2通りに並べた市場と、両方で上位に入る市場
- 1店舗あたりの来店数を、すでにその市場に応えている店舗と比べて。
- それぞれの市場で、その業種がどの位置にいるか。
- 市場のうちチェーンが占める割合と、チェーンが集める消費者トラフィックの割合。
あらゆる依頼に、一つの記録から答える
- 一つの分類体系。業種の意味はどの市場でも同じです。
- どの業界の仕事でも、すべての答えの裏に同じ尺度。
- ある業種・ある市場のすべての店舗を、1店舗ずつでも、まとめてでも。
すべての役割の裏に同じ数字があり、調査は自社の名前で届けられます。
毎週更新 — 2020年から継続
次の会議には、発見をすでに手にして臨む。
自身の数字では上がっている店舗が、なぜ市場と比べると下がるのか？メールアドレスを残していただければ、クライアントの市場についての最初の発見を、自社の名前入りの資料としてお届けします。