Thắng pitch nhờ biết ai đang kinh doanh ngay cạnh khách hàng.
Năm khách hàng hay năm mươi, một thị trấn hay ba mươi thị trường — khách hàng nào có điểm bán, bạn đều có các cơ sở kinh doanh bên cạnh họ trước buổi gặp đầu tiên, Việt Nam, Việt Nam cũng nằm trong đó.
Ai đang ở cạnh các điểm bán của họ?Cứ ba khu phố thì có một khu phố có đối thủ được nêu trong đề bài. Gần như khu phố nào cũng có một cơ sở kinh doanh mà đề bài bỏ sót.
Đặt câu hỏi bạn mang vào buổi pitch.
Tám điều các trưởng agency nói, và câu trả lời cho từng điều — dưới dạng biểu đồ cho cuộc gọi, bản phân tích viết cho buổi họp với khách hàng, hoặc deck mang logo của chính bạn.
Điều các trưởng agency nói
Điều đưa lên slide
Ai đang ở cạnh các điểm bán của họ?
Một quán đồ ăn nhanh có mặt trên gần như mọi khu phố của họ. Đối thủ được nêu trong đề bài chỉ có ở một trên ba khu phố.
Đối thủ được nêu tên, trên 34% khu phố của họ. Một quán đồ ăn nhanh, trên 98%.
Mở đầu buổi pitch bằng các cơ sở kinh doanh bên cạnh họ.
Slide đầu tiên chỉ rõ ai đang ở cạnh họ.
Khoảng hụt của họ nằm ở thứ họ bán hay cách họ phục vụ?
Thứ họ bán được đón nhận. Cách phục vụ mới là chỗ mất điểm.
Thứ họ bán, 74% tích cực. Cách phục vụ, 22%.
Viết brief về cách phục vụ sản phẩm và nêu rõ phần mà brief hướng tới.
Một đề bài nhắm đúng chỗ có khoảng hụt.
Mô hình này đang hiệu quả ở những thị trường nào?
Một thương hiệu, một mô hình: vượt các cơ sở kinh doanh tương tự ở ba thị trường.
Dẫn trước ở 3 trên 32 thị trường. Tỷ lệ ý kiến tích cực chênh 55 điểm phần trăm giữa thị trường tốt nhất và kém nhất.
Dồn ngân sách vào các thị trường nơi mô hình hiệu quả. Viết đề bài riêng cho phần còn lại.
Một phương án phân bổ có lý do cho từng dòng.
Họ đã vượt các cơ sở kinh doanh tương tự, hay thị trường nâng họ lên?
Chiều hướng của chính thương hiệu và chiều hướng của các cơ sở cùng loại hình thường không khớp nhau.
Trong 381 thương hiệu, 37% đi ngược chiều với các cơ sở kinh doanh tương tự.
Mở đầu buổi họp gia hạn bằng tỷ lệ ý kiến tích cực, đặt cạnh con số họ công bố.
Kỳ gia hạn mở đầu bằng kết quả.
Những điểm bán đó đi xuống, hay các cơ sở kinh doanh bên cạnh?
Một nửa số điểm bán có biến động đã đi ngược xu hướng của chính khu phố mình.
30% giảm trong khi khu phố giữ vững. 21% tăng trong khi khu phố giảm.
Dồn ngân sách địa phương vào những điểm giảm một mình.
Kế hoạch địa phương không còn chi tiền cho những thị trường vốn đã dễ.
Một cửa hàng đứng ở đâu so với các cửa hàng xung quanh?
Một cửa hàng có khu phố của nó, và khu phố là thước đo để so sánh.
Bên cạnh các điểm bán của một thương hiệu, 97% cơ sở kinh doanh thuộc loại hình khác với nó.
So sánh với chính các cơ sở kinh doanh bên cạnh họ.
Một phép so sánh mà cả khách hàng chỉ có một cửa hàng cũng dùng được.
Công cụ này có trả lời được ngành hàng chúng tôi chưa từng làm không?
Cùng một công cụ trả lời mọi ngành hàng trong danh sách, ở mọi thị trường họ kinh doanh.
15.113 cặp thị trường và ngành hàng, trên 134 thị trường.
Trả lời đề bài tiếp theo theo cùng cách với đề bài trước.
Một câu trả lời cho mọi khách hàng, ở mọi thị trường.
Những cái tên họ đặt lên đầu có khớp với trải nghiệm không?
Những mô hình được khách chấm cao nhất lại là những mô hình đề bài bỏ sót.
Các mô hình trong nhà, 93–95 ý kiến tích cực trên một trăm. Những cái tên đề bài đặt lên đầu, 69–73 trên một trăm.
Sắp xếp danh sách theo điểm khách chấm, rồi phân bổ kế hoạch theo đó.
Một chiến dịch xây dựng trên chính những trải nghiệm được khách khen nhiều nhất.
Chỉ ra các cơ sở kinh doanh nằm cạnh điểm bán của họ.
Agency đang phụ trách khách hàng mới nắm số liệu của họ. Một thương hiệu cà phê, một quốc gia: các loại hình kinh doanh trên chính khu phố của nó. Đối thủ được nêu trong đề bài xếp cuối.
Mở đầu bằng các cơ sở kinh doanh bên cạnh họ — và slide được gửi đi dưới thương hiệu của chính bạn, với ủy quyền được ghi nhận.
Đối thủ trong đề bài chỉ có mặt ở một trên ba khu phố.
Chỉ ra đúng vấn đề mà đề bài cần giải.
Thứ một thương hiệu bán và cách nó phục vụ là hai đề bài khác nhau. Khoảng hụt nằm ở đề bài thứ hai.
Cả bốn thương hiệu được kiểm tra theo cách này đều có khoảng hụt cỡ này: hẹp nhất 52 điểm phần trăm về tỷ lệ ý kiến tích cực, rộng nhất 66.
Viết đề bài cho phần có khoảng hụt.
Xếp thứ tự các thị trường mà mô hình này hiệu quả.
Một thương hiệu, một mô hình, 32 thị trường. Ở mỗi thị trường, tỷ lệ ý kiến tích cực của người tiêu dùng được đặt cạnh các cơ sở kinh doanh tương tự.
Một mô hình: vượt các cơ sở kinh doanh tương tự ở 3 trong 32 thị trường được đo
Mỗi vạch là một trong 32 thị trường được đo. Ba vạch cao là những thị trường mô hình vượt các cơ sở kinh doanh tương tự.Dồn ngân sách vào nơi mô hình đã hiệu quả.
Tách phần họ làm được khỏi phần thị trường mang lại.
Chiều hướng của chính một điểm bán và chiều hướng của khu phố là hai câu hỏi khác nhau. Ở tám thương hiệu, một nửa số điểm bán có biến động đã đi ngược xu hướng của chính khu phố mình.
Một quốc gia, tám thương hiệu: một nửa số điểm bán đi ngược chính khu phố của mình
Trên mỗi một trăm điểm bán, ý kiến người tiêu dùng về từng điểm biến động ra sao trong năm, so với khu phố bên cạnh.Dồn ngân sách địa phương vào những điểm bán giảm một mình. Số còn lại giảm cùng khu phố.
Cả agency cùng nhìn vào một bức tranh về khách hàng.
Điều ngăn cách các bộ phận trong agency là phần bằng chứng mỗi bên tiếp cận được — và đây là những gì mỗi bộ phận nhận được từ một bộ số liệu chung.
Điều duy nhất về khách hàng tiềm năng mà đề bài bỏ sót
- Những loại hình kinh doanh nào có mặt trên gần như mọi khu phố của họ.
- Đối thủ trong đề bài thực sự nằm ở đâu, theo từng khu phố.
- Slide đầu tiên, mang thương hiệu của chính agency.
Đề bài cần giải vấn đề gì, trước khi viết
- Thứ một thương hiệu bán và cách nó phục vụ, được chấm điểm riêng.
- Điều khách hàng của họ liên tục nhắc đến, và nơi lời khen dừng lại.
- Mỗi điều đó đứng ở đâu so với các cơ sở kinh doanh bên cạnh.
Những thị trường nhận ngân sách trong quý này
- Mọi thị trường họ kinh doanh, so với cùng loại hình kinh doanh.
- Lượt ghé dồn về điểm bán nào của họ, và bỏ qua điểm bán nào.
- Ai xuất hiện quanh từng điểm bán, theo thế hệ và giới tính.
Buổi họp với khách hàng mở đầu bằng bức tranh khu phố
- Chuyển động của chính họ trong năm, và của khu phố bên cạnh.
- Điểm bán nào giảm một mình, điểm nào giảm cùng khu phố.
- Nơi họ vượt lên so với cùng loại hình kinh doanh trong khi con số của họ vẫn giữ nguyên.
Mọi điểm bán được xét so với chính khu phố của nó
- Khu phố của từng điểm bán, và nó biến động ra sao trong năm.
- Người tiêu dùng quanh từng điểm bán khen gì, và điều gì khiến họ không quay lại.
- Các cơ sở kinh doanh bên cạnh từng điểm bán tính giá bao nhiêu cho cùng một thứ.
Một công cụ cho toàn bộ danh sách khách hàng
- Một hệ phân loại mang cùng ý nghĩa ở mọi thị trường.
- Cùng những con số đằng sau mọi câu trả lời của bất kỳ nhóm nào.
- Ngành hàng tiếp theo trong danh sách, phân tích theo đúng cách như ngành trước.
Dù ai trong agency hỏi, câu trả lời đều lấy từ cùng một hồ sơ.
Đặt bất kỳ câu hỏi nào trong số này cho chính thị trường của một khách hàng.
Cùng sáu insight, áp dụng cho bất kỳ khách hàng nào bạn nhận tiếp theo.
Mọi khách hàng trên một thước đo; mỗi câu hỏi một trang riêng.
Hằng tuần cập nhật, từ năm 2020
Tìm xem khách hàng tiếp theo của bạn nằm cạnh ai.
Vì sao đối thủ được nêu trong đề bài chỉ có mặt ở rất ít khu phố? Để lại email và chúng tôi sẽ gửi các cơ sở kinh doanh bên cạnh khách hàng tiếp theo của bạn.