Hai chuỗi bán matcha nhiều nhất lại là hai chuỗi bán nó tệ nhất.
Một nhà sản xuất matcha hàng đầu Nhật Bản hỏi nên đánh vào đâu tại Mỹ. Trực giác bảo hãy đến nơi matcha đã bán chạy — các tên tuổi sản lượng lớn, kênh quán cà phê. Chúng tôi đọc lưu lượng người tiêu dùng và ý kiến người tiêu dùng trên mọi điểm bán matcha tại Mỹ, theo từng thương hiệu, từng kênh. Bản đồ sản lượng chỉ sai hướng. Những cái tên có nhu cầu matcha lớn nhất là những cái tên khiến người tiêu dùng thất vọng nhất về nó. Nhu cầu thất vọng đó không biến mất — nó đang dồn về các cửa hàng chuyên doanh chính gốc, nơi điểm số cao hơn 50 điểm.
Đi theo nhu cầu
Đi đến nơi matcha đã bán chạy. Những cái tên lớn nhất — chuỗi cà phê dẫn đầu, chuỗi lớn thứ hai — thu hút nhiều lưu lượng người tiêu dùng matcha nhất cả nước. Gia nhập qua kênh có sản lượng lớn nhất: quán cà phê, 99.000+ lượt nhắc đến matcha và vẫn đang tăng, gấp 17× mức năm 2020.
Giành lại phần doanh thu đang thất thoát, không phải chạy theo tổng doanh số
Các thương hiệu dẫn đầu về sản lượng đang nhận 61–64% ý kiến tiêu cực về chính món matcha của họ. Lượng nhu cầu thất vọng đó không bốc hơi — nó chảy sang các cửa hàng chuyên matcha chính gốc đạt 88–93% tích cực. Và chất lượng đó không phải mức trung bình may mắn — đó là mức sàn mang tính cấu trúc. Trên mọi nhà hàng Nhật có đủ ý kiến người tiêu dùng về matcha để đo, mức sàn là 80% tích cực và độ phân tán rất hẹp. Các quán sushi đạt 82%+ không có ngoại lệ. Một nhà sản xuất gia nhập qua kênh này không hề chọn lọc vài ca cá biệt; họ đang tựa vào một chuẩn mực mà kênh này vốn đã giữ vững.
Trong ngành matcha, nhu cầu và phán quyết của người tiêu dùng đang đi ngược chiều nhau — và kênh giữ phán quyết cao nhất cũng là kênh giữ chuẩn mực chặt chẽ, đồng đều nhất trên từng điểm bán riêng lẻ. Đọc cả hai tín hiệu — và “đi theo nơi matcha bán chạy” trở thành “làm chủ phân khúc mà các chuỗi chạy theo sản lượng không giữ nổi, ở đúng chuẩn mà người tiêu dùng của họ đã quen kỳ vọng.”