পিচ জিতুন ক্লায়েন্টের আশেপাশের ব্যবসার তথ্য দিয়ে।
পাঁচটি ক্লায়েন্ট বা পঞ্চাশটি, এক শহর বা ত্রিশটি বাজার — যে ক্লায়েন্টেরই লোকেশন আছে, প্রথম মিটিংয়ের আগেই তাদের পাশের ব্যবসাগুলো; বাংলাদেশ ও বাংলাদেশ অন্তর্ভুক্ত।
তাদের লোকেশনের পাশে কারা?প্রতি তিনটি এলাকার একটিতে ব্রিফের প্রতিদ্বন্দ্বী আছে। প্রায় সবগুলোতেই আছে এমন একটি ব্যবসা, যা ব্রিফে বাদ পড়েছে।
যে প্রশ্ন নিয়ে আপনি পিচে যান, সেটিই জিজ্ঞাসা করুন।
এজেন্সি-প্রধানদের আটটি কথা, আর উত্তরে যা আসে — কলের জন্য চার্ট, ক্লায়েন্ট মিটিংয়ের জন্য লিখিত বিশ্লেষণ, বা আপনার নিজের লোগোসহ একটি প্রেজেন্টেশন।
এজেন্সি-প্রধানেরা যা বলেন
স্লাইডে যা যায়
তাদের লোকেশনের পাশে কারা?
তাদের প্রায় প্রতিটি এলাকায় একটি ফাস্ট-ফুডের দোকান আছে। ব্রিফে নাম থাকা প্রতিদ্বন্দ্বী আছে প্রতি তিনটি এলাকার একটিতে।
নাম থাকা প্রতিদ্বন্দ্বী, তাদের 34% এলাকায়। একটি ফাস্ট-ফুডের দোকান, 98% এলাকায়।
পিচ শুরু করুন তাদের পাশের ব্যবসাগুলো দিয়ে।
প্রথম স্লাইড, যা বলে দেয় তাদের পাশে কারা।
তাদের ঘাটতি কি যা বিক্রি করে তাতে, নাকি যেভাবে পরিবেশন করে তাতে?
যা বিক্রি করে, তা সাড়া পায়। যেভাবে পরিবেশন করে, সেখানেই তা হারায়।
যা বিক্রি করে: 74% ইতিবাচক। যেভাবে পরিবেশন করে: 22%।
পণ্য কীভাবে পরিবেশন করা হয় তা নিয়ে ব্রিফ লিখুন এবং লক্ষ্য করা অংশটির নাম বলুন।
এমন ব্রিফ, যা ঘাটতির জায়গাটিকেই লক্ষ্য করে।
এই ফরম্যাট কোন বাজারগুলোতে সাড়া পাচ্ছে?
একটি ব্র্যান্ড, একটি ফরম্যাট: তিনটি বাজারে একই ধরনের ব্যবসাগুলোর চেয়ে এগিয়ে।
32টি বাজারের মধ্যে 3টিতে এগিয়ে। সেরা আর সবচেয়ে খারাপ বাজারের মধ্যে ইতিবাচক মতামতের অংশে ব্যবধান 55 শতাংশ পয়েন্ট।
যেসব বাজারে সাড়া পায়, সেখানে বেশি গুরুত্ব দিন। বাকিগুলোর জন্য আলাদা ব্রিফ দিন।
এমন ভাগ, যার পক্ষে লাইন ধরে ধরে যুক্তি দেওয়া যায়।
তারা কি একই ধরনের ব্যবসাগুলোর চেয়ে এগিয়েছে, নাকি বাজারই তাদের টেনে তুলেছে?
একটি ব্র্যান্ডের নিজের গতিপথ আর একই ধরনের ব্যবসাগুলোর গতিপথ প্রায়ই মেলে না।
381টি ব্র্যান্ডের মধ্যে 37% সরেছে একই ধরনের ব্যবসাগুলোর উল্টো দিকে।
নবায়নের মিটিং শুরু করুন তাদের ইতিবাচক মতামতের অংশ দিয়ে, তাদের প্রকাশিত সংখ্যার পাশে রেখে।
এমন নবায়ন, যা শুরু হয় ফলাফল দিয়ে।
ওই লোকেশনগুলো কি নেমেছে, নাকি তাদের পাশের ব্যবসাগুলো?
যেগুলো বদলেছে, তার অর্ধেক গেছে নিজের এলাকার উল্টো দিকে।
30% নেমেছে, যখন তাদের এলাকা স্থির ছিল। 21% উঠেছে, যখন এলাকা নেমেছে।
স্থানীয় বাজেট দিন সেগুলোতে, যেগুলো একা নেমেছে।
এমন স্থানীয় পরিকল্পনা, যা সহজ বাজারের পেছনে আর টাকা ঢালে না।
একটি দোকান আশেপাশের দোকানগুলোর তুলনায় কোথায় দাঁড়িয়ে?
একটি দোকানেরও একটি এলাকা আছে, আর তাকে বিচার করা হয় সেই এলাকার তুলনাতেই।
একটি ব্র্যান্ডের লোকেশনগুলোর পাশে 97% ব্যবসাই তার থেকে ভিন্ন ধরনের।
তুলনা ঠিক করুন তাদের পাশের ব্যবসাগুলোর সঙ্গে।
এমন তুলনা, যা একটি দোকানের ক্লায়েন্টও কাজে লাগাতে পারে।
যে ক্যাটাগরিতে আমরা কখনো কাজ করিনি, এটি কি তারও উত্তর দেবে?
একই টুল তালিকার প্রতিটি ক্যাটাগরির উত্তর দেয়, তারা যে বাজারেই ব্যবসা করুক।
134টি বাজার জুড়ে 15,113টি বাজার-ও-ক্যাটাগরি জোড়া।
পরের ব্রিফের উত্তর দিন আগেরটির মতোই।
প্রতিটি ক্লায়েন্টের জন্য একই উত্তর, প্রতিটি বাজারে।
যে নামগুলো তারা সামনে আনে, অভিজ্ঞতা কি তার সঙ্গে মেলে?
গ্রাহকেরা যে ফরম্যাটগুলোকে সবচেয়ে ভালো রেটিং দেন, ব্রিফে বাদ পড়ে ঠিক সেগুলোই।
ইনডোর ফরম্যাটগুলো: প্রতি একশোয় 93–95টি ইতিবাচক মতামত। ব্রিফে সামনে রাখা নামগুলো: প্রতি একশোয় 69–73টি।
তালিকা সাজান গ্রাহকদের রেটিং অনুযায়ী, তারপর পরিকল্পনার গুরুত্ব সেই অনুযায়ী ভাগ করুন।
এমন ক্যাম্পেইন, যা গড়ে ওঠে গ্রাহকেরা যেটাকে সবচেয়ে বেশি রেটিং দেন তার ওপর।
তাদের লোকেশনগুলোর পাশে কোন ব্যবসাগুলো, তার নাম বলুন।
ক্লায়েন্টের সংখ্যা থাকে বর্তমান এজেন্সির হাতে। একটি কফি ব্র্যান্ড, একটি দেশ: তার নিজের এলাকাগুলোতে কোন ধরনের ব্যবসা আছে। ব্রিফে নাম থাকা প্রতিদ্বন্দ্বী সবার শেষে।
শুরু করুন তাদের পাশের ব্যবসাগুলো দিয়ে — আর স্লাইডটি যায় আপনার নিজের ব্র্যান্ডের নামে, নথিভুক্ত অনুমোদনসহ।
ব্রিফের প্রতিদ্বন্দ্বী আছে প্রতি তিনটি এলাকার একটিতে।
তাদের বলে দিন, এটি কোন ব্রিফ।
একটি ব্র্যান্ড যা বিক্রি করে, আর যেভাবে পরিবেশন করে — এ দুটি আলাদা ব্রিফ। ঘাটতি দ্বিতীয়টিতে।
এভাবে যাচাই করা চারটি ব্র্যান্ডেরই এমন মাপের ঘাটতি ছিল: ইতিবাচক মতামতের অংশে সবচেয়ে কম 52 শতাংশ পয়েন্ট, সবচেয়ে বেশি 66।
ব্রিফ লিখুন সেই অংশের জন্য, যেখানে ঘাটতি।
ফরম্যাট যেসব বাজারে সাড়া পায়, সেগুলোকে ক্রমে সাজান।
একটি ব্র্যান্ড, একটি ফরম্যাট, 32টি বাজার। প্রতিটিতে ইতিবাচক ভোক্তা মতামতের অংশ মেলানো হয় একই ধরনের ব্যবসাগুলোর সঙ্গে।
একটি ফরম্যাট: মাপা 32টি বাজারের 3টিতে একই ধরনের ব্যবসাগুলোর চেয়ে এগিয়ে
প্রতিটি চিহ্ন মাপা 32টি বাজারের একটি। লম্বা তিনটি চিহ্ন সেই বাজারগুলো, যেখানে ফরম্যাটটি একই ধরনের ব্যবসাগুলোর চেয়ে এগিয়ে।ফরম্যাট যেখানে আগে থেকেই সাড়া পাচ্ছে, বাজেটের গুরুত্ব সেখানে দিন।
তারা নিজেরা যা করেছে আর বাজার যা করেছে — দুটি আলাদা করুন।
একটি লোকেশনের নিজের দিক আর তার এলাকার দিক — দুটি আলাদা প্রশ্ন। আটটি ব্র্যান্ডে, যেগুলো বদলেছে তার অর্ধেক গেছে নিজের এলাকার উল্টো দিকে।
একটি দেশ, আটটি ব্র্যান্ড: অর্ধেক লোকেশন গেছে নিজের এলাকার থেকে আলাদা পথে
প্রতি একশো লোকেশনে, বছরে প্রতিটির ভোক্তা মতামত কোন দিকে গেছে — পাশের এলাকার সঙ্গে মিলিয়ে।স্থানীয় বাজেট দিন সেই লোকেশনগুলোতে, যেগুলো একা নেমেছে। বাকিগুলো নেমেছে নিজের এলাকার সঙ্গে।
পুরো এজেন্সিকে ক্লায়েন্টের একই ছবি দিন।
আগে এজেন্সির টিমগুলোর মধ্যে ভাগ ছিল — কে কোন প্রমাণ দেখতে পায়। এখন সংখ্যার সেট একটিই — তা থেকে প্রতিটি টিম কী পায়, দেখুন।
সম্ভাব্য ক্লায়েন্ট সম্পর্কে সেই একটি বিষয়, যা ব্রিফে বাদ পড়ে
- তাদের প্রায় সব এলাকায় কোন ধরনের ব্যবসা থাকে।
- ব্রিফে নাম থাকা প্রতিদ্বন্দ্বী আসলে কোথায় আছে, এলাকা ধরে ধরে।
- প্রথম স্লাইড, এজেন্সির নিজের ব্র্যান্ডে।
এটি কোন ব্রিফ — লেখার আগেই
- একটি ব্র্যান্ড যা বিক্রি করে আর যেভাবে পরিবেশন করে, আলাদা করে স্কোর করা।
- তাদের গ্রাহকেরা বারবার কী উল্লেখ করেন, আর কোথায় প্রশংসা থেমে যায়।
- এর প্রতিটি পাশের ব্যবসাগুলোর তুলনায় কোথায় দাঁড়িয়ে।
এই ত্রৈমাসিকে যে বাজারগুলো বাজেট পায়
- তারা যে বাজারেই ব্যবসা করে, তার প্রতিটি — একই ধরনের ব্যবসার তুলনায়।
- তাদের কোন লোকেশনগুলোর চারপাশে ভিজিট জমে, আর কোনগুলো থেকে সরে যায়।
- প্রতিটি লোকেশনের চারপাশে কারা আসেন, প্রজন্ম ও লিঙ্গ অনুযায়ী।
এমন ক্লায়েন্ট মিটিং, যা শুরু হয় এলাকা দিয়ে
- বছরে তাদের নিজেদের গতিপথ, আর পাশে তাদের এলাকার।
- কোন লোকেশনগুলো একা নেমেছে, আর কোনগুলো এলাকার সঙ্গে।
- নিজেদের সংখ্যা স্থির থাকা অবস্থায় কোথায় তারা একই ধরনের ব্যবসার চেয়ে এগিয়েছে।
প্রতিটি ইউনিটকে বিচার করা হয় তার নিজের এলাকার তুলনায়
- প্রতিটি লোকেশনের নিজের এলাকা, আর বছরে তা কীভাবে সরেছে।
- প্রতিটি ইউনিটের আশেপাশের ভোক্তারা কীসের প্রশংসা করেন, আর কী তাঁদের ফিরে আসা আটকায়।
- একই জিনিসের জন্য প্রতিটি ইউনিটের পাশের ব্যবসাগুলো কত দাম নেয়।
পুরো ক্লায়েন্ট-তালিকার জন্য একটিই টুল
- একটিই ক্যাটাগরি-কাঠামো, যার অর্থ প্রতিটি বাজারে একই।
- যে টিমই উত্তর দিক, পেছনে একই সংখ্যা।
- তালিকার পরের ক্যাটাগরি, আগেরটির মতোই বিশ্লেষণ করা।
এজেন্সির যে-ই জিজ্ঞাসা করুক, উত্তর আসে একই রেকর্ড থেকে।
এর যেকোনোটি একটি ক্লায়েন্টের নিজের বাজারে চালিয়ে দেখুন।
পরের যে ক্লায়েন্টই আসুক, তার জন্য একই ছয়টি ইনসাইট।
প্রতিটি ক্লায়েন্ট একই মাপকাঠিতে; প্রতিটি প্রশ্ন নিজের পাতায়।
সাপ্তাহিক হালনাগাদ, 2020 থেকে
খুঁজে বের করুন, আপনার পরের ক্লায়েন্টের পাশে কারা।
ব্রিফে নাম থাকা প্রতিদ্বন্দ্বী এত কম এলাকায় কেন? আপনার ইমেইল দিন — আপনার পরের ক্লায়েন্টের পাশে কোন ব্যবসাগুলো আছে, তা আমরা পাঠিয়ে দেব।