আপনার সবচেয়ে কঠিন প্রতিদ্বন্দ্বী আরেকটি কফি চেইন নয়। এটি একটি বার্গার চেইন — আর শহরভেদে তা বদলায়।
একটি জাতীয় কফি চেইন জানতে চাইল, কোন ইউনিটগুলো পিছলে পড়ছে — আর তুলনা করল চেনা কফি-প্রতিদ্বন্দ্বীদের সঙ্গে। কিন্তু তাদের নিজেদের ক্রেতারা বাস্তবে যেসব ব্র্যান্ডকে পাশাপাশি বিবেচনা করেন, সেই বিচারে ওই তুলনা-তালিকা প্রায় প্রতিটি বাজারেই ভুল। তাদের আটটি বৃহত্তম মার্কিন মেট্রোজুড়ে, #1 পাশাপাশি-বিবেচিত ব্র্যান্ডটি একটি ফাস্ট-ফুড চেইন — কফি চেইন নয়। এর চারটি মেট্রোয় (সান বেল্টের শহরগুলোয়) কোনো কফি চেইনই বিবেচনার শীর্ষ স্তরে পৌঁছায় না। শিকাগোয় বার্গার-চেইনটি 15.7%-এ, নিকটতম কফি-প্রতিদ্বন্দ্বীর 10.3%-এর বিপরীতে। লস অ্যাঞ্জেলেস, হিউস্টন, ফিনিক্স ও ডালাসে শীর্ষ আটটি পাশাপাশি-বিবেচিত ব্র্যান্ডের সবগুলোই ফাস্ট ফুড — একটিও কফি চেইন নেই। তারপর উল্টো চিত্র: চেইনটির নিজের ঘরের মেট্রোয় প্রতিদ্বন্দ্বীরা আদৌ কোনো চেইন নয় — স্থানীয় স্বাধীন কফি শপ। প্রতিযোগী-তালিকাটি শুধু চওড়াই নয়। প্রতিটি শহরে তার আকৃতিটাই আলাদা।
একই তুলনা-তালিকা, সর্বত্র
একটি জাতীয় প্রতিদ্বন্দ্বী-তালিকা তৈরি করুন — নামকরা কফি চেইনগুলো — আর প্রতিটি ইউনিট তার বিপরীতে বেঞ্চমার্ক করুন। কোনো স্টোর পিছলে গেলে জানবেন, কোন প্রতিযোগী সেই কেনার মুহূর্তটা নিয়ে যাচ্ছে।
তুলনার প্রতিযোগী-তালিকাটাই ভুল — শহর ধরে ধরে
সান বেল্টের (যুক্তরাষ্ট্রের উষ্ণ দক্ষিণাঞ্চল) মেট্রোগুলোতে শীর্ষ বিবেচনার স্তরে কোনো কফি চেইনই নেই — আসল প্রতিদ্বন্দ্বী বার্গার ও QSR চেইনগুলো। নিজের শহরে প্রতিদ্বন্দ্বী স্থানীয় স্বাধীন রোস্টাররা, কোনো জাতীয় চেইনের উপস্থিতি নেই। আর সব বাজার মিলিয়ে সমস্যা পণ্যে নয়, পরিষেবা-অভিজ্ঞতায়: অপেক্ষা, অর্ডারের নির্ভুলতা ও ড্রাইভ-থ্রু 28% ইতিবাচক, যেখানে মূল কফি 78%।
আপনার তুলনা-তালিকা তৈরি করে শহর, কর্পোরেট কাঠামো নয় — তাই প্রতিটি স্টোরকে মাপুন সেই ব্র্যান্ডগুলোর বিপরীতে, যাদের সঙ্গে তার নিজের গ্রাহকরা সত্যিই তুলনা করেন — বাজার ধরে ধরে।