Váš nejtvrdší rival není jiný kávový řetězec. Je to burgerový řetězec — a v každém městě jiný.
Celostátní kávový řetězec chtěl vědět, které pobočky ztrácejí — a benchmarkoval je proti zjevným kávovým rivalům. Čteno proti značkám, které jeho vlastní zákazníci skutečně souběžně zvažují, je ta srovnávací množina špatně téměř na každém trhu. Napříč osmi jeho největšími americkými metropolemi je značkou #1 mezi souběžně zvažovanými fastfoodový řetězec — ne kávový. Ve čtyřech z těchto metropolí (jeho města v Sun Beltu) se do nejvyššího patra zvažování nedostane vůbec žádný kávový řetězec. V Chicagu leží burgerový řetězec na 15,7 % proti 10,3 % nejbližšího kávového rivala. V Los Angeles, Houstonu, Phoenixu a Dallasu je všech osm nejzvažovanějších značek fastfood — kávové řetězce žádné. A pak inverze: v domovské metropoli řetězce nejsou rivaly vůbec řetězce — jsou to místní nezávislé kavárny. Konkurenční množina není jen širší. Má v každém městě jiný tvar.
Jedna srovnávací množina, všude
Sestavte celostátní seznam rivalů — jmenovité kávové řetězce — a srovnávejte s ním každou pobočku. Když nějaká prodejna klesá, víte, který konkurent jí přebírá nákupní příležitost.
Srovnávací set je špatně, město po městě
V metropolích amerického Sun Beltu se v nejvyšším patře zvažovaných alternativ neobjevuje žádný kávový řetězec — skutečnými soupeři jsou burgerové a fastfoodové řetězce. V domovské metropoli jsou soupeři místní nezávislé pražírny bez jakéhokoli celostátního řetězce. A napříč všemi trhy je brzda v obsluze, ne v produktu: čekání, správnost objednávek a drive-thru vycházejí na 28 % pozitivních oproti 78 % u samotné kávy.
Vaši srovnávací množinu určuje město, ne organizační struktura — takže skórujte každou pobočku proti značkám, které její vlastní zákazníci skutečně zvažují, trh po trhu.