बाज़ार जीतें, माल भेजने से पहले।
एक बाज़ार हो या चालीस, एक ब्रांड या बारह, कुछ सौ वेन्यू या लाखों — और कौन-से वेन्यू आपकी श्रेणी की विज़िट पाते हैं; संयुक्त राज्य भी शामिल।
दो बाज़ारों में ग्राहक एक श्रेणी को एक जैसा रेट करते हैं।वहाँ बिकने वाली बाक़ी हर चीज़ के मुक़ाबले, बाज़ार B आगे है और बाज़ार A पीछे।
वह सवाल पूछें जो आप मीटिंग में ले जाते हैं।
ब्रांड और बाज़ार प्रमुखों की सात बातें, और उनका जवाब।
ब्रांड और बाज़ार प्रमुख क्या कहते हैं
एक श्रेणी, एक बार में एक बाज़ार
माँग वहाँ है, या हम अंदाज़ा लगा रहे हैं?
उस बाज़ार के वेन्यू में ग्राहक पहले से श्रेणी को रेट करते हैं।
35 बाज़ारों में से 9 में, उन्हीं वेन्यू में बिकने वाली बाक़ी हर चीज़ से इसे बेहतर रेट किया जाता है।
वहाँ उतरें जहाँ इसे पहले से बेहतर रेट किया जाता है।
माल वहीं जाता है, जहाँ बाज़ार पहले ही हाँ कह चुका है।
पहले कौन-सा बाज़ार खोलें?
श्रेणी की अपनी रेटिंग उन्हें एक क्रम में रखती है। बिकने वाली बाक़ी हर चीज़ के मुक़ाबले उसकी रेटिंग दूसरे क्रम में।
इस तरह रैंक करने पर 9 बाज़ारों में यह बिकने वाली बाक़ी हर चीज़ से बेहतर रेट होती है, और 25 में पीछे।
बाज़ारों को इस दूसरी रैंकिंग के क्रम में रखें।
एक शॉर्टलिस्ट, जिस पर मीटिंग में सब सहमत हो सकें।
कौन-से वेन्यू यह श्रेणी बेचते हैं, और वहाँ ग्राहक इसे कैसे रेट करते हैं?
जो भी वेन्यू कोई श्रेणी बेचता है, वहाँ उसे रेट करने वाले ग्राहक भी होते हैं।
एक प्रकार के वेन्यू में हर 17 में से एक इसे बेचता है; दूसरे प्रकार में हर 340 में से एक।
पहले उस प्रकार पर काम करें जहाँ इसकी रेटिंग सबसे अच्छी है।
वेन्यू के आधार पर बना चैनल प्लान।
हमारे अकाउंट से आगे, श्रेणी की माँग कहाँ है?
श्रेणी की रेटिंग बाज़ार के सभी वेन्यू में बनती है, किसी एक अकाउंट से कहीं आगे।
श्रेणी की हर 10 उपभोक्ता विज़िट में से 6 एक ही प्रकार के वेन्यू में जाती हैं — जबकि ऐसे वेन्यू उस बाज़ार के कुल वेन्यू का दसवाँ हिस्सा भी नहीं हैं।
अकाउंट के बाहर की माँग का सबूत सामने लाएँ।
अकाउंट के बाहर से श्रेणी की कहानी।
हम यह ब्रांड क्यों लें?
श्रेणी की माँग और उसकी रेटिंग उस डिस्ट्रीब्यूटर के अपने बाज़ार में, प्रकार-दर-प्रकार।
एक प्रकार के 64% वेन्यू श्रेणी पर सबसे अच्छी रेटिंग पाते हैं; दूसरे प्रकार के 43%।
बाज़ार की तस्वीर हाथ में लेकर जाएँ।
ऐसी मीटिंग जो सीधे शर्तों से शुरू होती है।
हम यहाँ समय से पहले हैं, या देर हो चुकी है?
नए वेन्यू खुलने की दर बताती है कि श्रेणी के लिए अभी जल्दी है या देर हो चुकी है।
4 बाज़ारों में यह दर लगभग आधी हो गई। 2 और बाज़ारों में उन्हीं दो सालों में यह बढ़ी।
उस बाज़ार में उतरें जहाँ अभी भी नए कारोबार खुल रहे हैं।
बाज़ार की रफ़्तार के हिसाब से तय की गई एंट्री।
क्या वेन्यू ने हमारा बढ़ा हुआ दाम मेन्यू तक पहुँचाया?
ज़्यादातर वेन्यू ने दाम नहीं बदला, और कई उसे पहले ही मेन्यू तक पहुँचा चुके हैं।
एक बाज़ार में, जिन वेन्यू के मेन्यू पर एक ख़ास सॉफ़्ट ड्रिंक है, उनमें से 35% ने पिछले एक साल में उसका मेन्यू दाम बढ़ाया, आम तौर पर लगभग 5%। उन्हीं वेन्यू में से 59% ने दाम नहीं बदला।
अगली बढ़ोतरी वहाँ करें, जहाँ वेन्यू ने अपने दाम नहीं बदले।
दाम बढ़ाने की गुंजाइश, वेन्यू-दर-वेन्यू।
एंट्री का क्रम इस पर तय करें कि बिकने वाली बाक़ी हर चीज़ के मुक़ाबले श्रेणी की रेटिंग कैसी है।
रिटेल-बिक्री पैनल सिर्फ़ वहीं गिनता है जहाँ निर्माता पहले से माल भेजता है। अगला बाज़ार उस गिनती से बाहर है। एक श्रेणी, 35 बाज़ार, एक ही पैमाना, एक ही तरह लागू। यह बाज़ारों को श्रेणी की अपनी रेटिंग से अलग क्रम में रखता है।
एक श्रेणी, 35 बाज़ार: 9 में बिकने वाली बाक़ी हर चीज़ से बेहतर रेटिंग
आगे या पीछे: उन्हीं वेन्यू में बिकने वाली बाक़ी हर चीज़ के मुक़ाबले ग्राहक श्रेणी को कैसे रेट करते हैं।वहाँ खोलें जहाँ श्रेणी की रेटिंग वहाँ बिकने वाली बाक़ी हर चीज़ से पहले से आगे है। जहाँ पीछे है, वहाँ पहले वेन्यू का मिश्रण बदलें।
बस Realytics से पूछें “किन बाज़ारों में ग्राहक हमारी श्रेणी को वहाँ बिकने वाली बाक़ी हर चीज़ से बेहतर आँकते हैं?”
श्रेणी को पहले उन प्रकार के वेन्यू में बढ़ाएँ जहाँ उसकी रेटिंग सबसे अच्छी है।
एक बाज़ार में छह प्रकार के वेन्यू: हर प्रकार के कितने वेन्यू श्रेणी बेचते हैं, और उनमें से कितने उस पर सबसे अच्छी रेटिंग पाते हैं।
श्रेणी सबसे ज़्यादा एक प्रकार के वेन्यू में बिकती है, और सबसे अच्छी रेटिंग दूसरे प्रकार में पाती है।
किसी वेन्यू के हिस्से श्रेणी की जितनी ज़्यादा विज़िट आती हैं, ग्राहक उस श्रेणी को वहाँ उतना बेहतर रेट करते हैं।
एक बाज़ार के वेन्यू को इस हिसाब से समूहों में बाँटें कि श्रेणी की कितनी विज़िट किसके हिस्से आती हैं। हर क़दम पर रेटिंग ऊपर चढ़ती है।
पहले उन वेन्यू को सप्लाई करें जिनके हिस्से श्रेणी की पहले से सबसे ज़्यादा विज़िट आती हैं।
बस Realytics से पूछें “हमारी श्रेणी की सबसे ज़्यादा विज़िट किन वेन्यू के हिस्से आती हैं?”
रेसिपी वही रखें। ग्राहक उसे कितने पैसे का मानते हैं — उसे सुधारें।
जिस बाज़ार में श्रेणी की रेटिंग सबसे अच्छी है और जिसमें सबसे ख़राब, उनके बीच स्वाद की रेटिंग मुश्किल से बदलती है।
वही श्रेणी, उसका सबसे अच्छा बाज़ार बनाम सबसे ख़राब
दोनों के बीच का फ़ासला, सकारात्मक हिस्से के प्रतिशत अंकों मेंजिन वेन्यू से सबसे ज़्यादा बिक्री होती है, बनाम बाक़ी
दोनों के बीच सकारात्मक हिस्से के प्रतिशत अंकरेसिपी हर जगह चल जाती है। असली काम पोर्शन साइज़ और दाम पर है।
हर वह मेन्यू ढूँढें, जिस पर आपका ब्रांड है या जिसमें आपकी सामग्री से खाना बनता है।
हर मेन्यू आइटम को उन ब्रांडों से मिलाया जाता है जिनका वह नाम लेता है, और उन सामग्रियों से जो उसमें लगती हैं। ब्रांड टीम हर वह वेन्यू देखती है जिसके मेन्यू पर उसका उत्पाद है, और यह भी कि हर वेन्यू मात्रा के हिसाब से कितना दाम लेता है; सामग्री बनाने वाली कंपनी हर वह किचन देखती है जो उससे खाना बनाता है, इलाक़ा-दर-इलाक़ा।
नमूना एक सामग्री, एक शहर
ओट मिल्क वाले कैफ़े मेन्यू, इलाक़ा-दर-इलाक़ा
हर इलाक़े के उन कैफ़े मेन्यू का हिस्सा, जिन पर यह है।नमूना एक ड्रिंक, तीन फ़ॉर्मेट
मेन्यू पर एक ड्रिंक: प्रति 100 मि.ली. दाम
सिंगल कैन के मुक़ाबले, जिसे 100 माना गया है।पहले वहाँ बेचें जहाँ मेन्यू पहले से इसका इस्तेमाल करते हैं, और दाम मात्रा के हिसाब से मिलाएँ।
बस Realytics से पूछें “हमारे बाज़ारों में किन मेन्यू पर हमारा ब्रांड है, और किस दाम पर?”
खुलते बाज़ार को सिमटते बाज़ार से अलग पहचानें।
किसी श्रेणी के लिए नए वेन्यू खुलने की दर एक ही समय में कहीं बढ़ती है, कहीं घटती है।
एक श्रेणी, दस बाज़ार, दो साल
नए वेन्यू खुलने की दर में बदलाव, एक ही आधार-रेखा से।उस बाज़ार में उतरें जहाँ अभी भी नए कारोबार खुल रहे हैं। जहाँ खुलने की रफ़्तार धीमी हो रही है, वहाँ उतरना टालें।
हर टीम को वेन्यू की एक ही सूची पर लाएँ।
निर्माता के भीतर हर टीम वहीं रुक जाती थी जहाँ उसके अपने आँकड़े ख़त्म होते थे: आख़िरी अकाउंट जो रिपोर्ट करता है, डिस्ट्रीब्यूटर की स्प्रेडशीट, एक बाज़ार की सीमा। जिन वेन्यू में श्रेणी बिकती और रेट होती है, उन पर आँकड़ों का एक ही सेट हर टीम को उस सीमा से आगे ले जाता है।
हर बाज़ार एक ही पैमाने पर, कुछ भेजने से पहले
- हर बाज़ार जहाँ श्रेणी रेट होती है, एक ही पैमाने पर।
- उन वेन्यू में परोसी जाने वाली बाक़ी हर चीज़ के मुक़ाबले इसकी स्थिति।
- इसके लिए नए वेन्यू कितनी तेज़ी से खुलते हैं, बाज़ार-दर-बाज़ार।
बाज़ार के वेन्यू, प्रकार-दर-प्रकार, एक ही रिकॉर्ड से
- बाज़ार में हर प्रकार का वेन्यू, और हर एक कितना स्टॉक रखता है।
- वहाँ के उपभोक्ता इसके बारे में क्या कहते हैं, गुण-दर-गुण।
- कौन-से प्रकार इसे सबसे कम बेचते हैं, और वहाँ ग्राहक इसे कैसे रेट करते हैं।
चैनल का हर वेन्यू, आख़िरकार गिना हुआ
- श्रेणी परोसने वाला हर वेन्यू, प्रकार और इलाक़े के हिसाब से।
- हर प्रकार के भीतर, और हर चेन में, ग्राहक इसे कैसे रेट करते हैं।
- उनमें से कौन-से वेन्यू अब भी चल रहे हैं, हफ़्ता-दर-हफ़्ता।
आँकड़े के पीछे की वजह, एक और आँकड़ा नहीं
- लोग श्रेणी की किस बात की तारीफ़ करते हैं, और उन्हें क्या रोकता है।
- इसे कौन चुनता है — उनकी पीढ़ी, और क्या वे वहीं रहते हैं।
- जिन कारोबारों में कैटेगरी की ज़्यादातर विज़िट आती हैं, वहाँ उन खूबियों की रेटिंग कैसी है।
प्रीमियम कहाँ कमाया जाता है, सिर्फ़ वसूला नहीं जाता
- श्रेणी जो प्रीमियम कमाती है, बाज़ार-दर-बाज़ार।
- उसके साथ पोर्शन साइज़ की रेटिंग, उन्हीं वेन्यू पर।
- वेन्यू मेन्यू पर उत्पाद का कितना दाम लेते हैं, और इस साल किसने उसे बढ़ाया।
वह सबूत जो पहली मीटिंग से पहले मौजूद है
- हर प्रकार का वेन्यू इसे कितने बड़े पैमाने पर बेचता है, और कितना अच्छा।
- उस डिस्ट्रीब्यूटर के बाज़ार के उपभोक्ता इसके बारे में किन शब्दों का इस्तेमाल करते हैं।
- इसे बेचने वाले वेन्यू में भीड़ बढ़ रही है या नहीं।
छह टीमें, छह सवाल, हर जवाब के पीछे वेन्यू का एक ही सेट।
एक प्रकार का वेन्यू लें और उससे वही छह सवाल पूछें।
छह में से हर एक, उन वेन्यू के लिए जवाब देता है जो आपकी श्रेणी बेचते हैं।
पहले बाज़ार का जवाब पाएँ, फिर उसके पीछे के कारोबारों को जाँचें।
हर हफ़्ते ताज़ा, 2020 से
जिस बाज़ार में आप उतरने वाले हैं, उसे रैंक करें।
कुछ बाज़ारों में कोई श्रेणी आगे और कुछ में पीछे क्यों रहती है? अपना ईमेल छोड़ें और बाज़ार का नाम बताएँ। हम रैंकिंग भेजेंगे, उसके पीछे के वेन्यू प्रकारों के साथ।